优惠之家,是伴随淘宝的成长而发展起来的一种具有“中国特色”的导购模式。简单来看,就是用户不但享有淘宝商家的优惠券减额,还获得卖家的返利(商家为推广宝贝付给网站广告费,网站再把该广告费部分返给消费者,称其为返利)。

  之前,国内一家返利模式网站逆风获得了上千万美元的融资,很是佩服其创始人的说服能力,因为大投资下的返利模式已经饱受外界的质疑。

  一方面,返利网站是靠用户消费来获取商家广告佣金的,为获得高增量新注册用户,必须投入大规模的广告资金;另一方面,要支撑这种大资金投入买用户的烧钱模式,就要减少(截留)给用户的佣金分成。所以,这种模式并不可取,给消费者分成的过少必然会导致用户大量流失,最后形成恶性循环,最终受损的还是网站自身。

  据国内专家表示,与返利网站的合作不止是为商家带来高流量,还要通过打造新的机制来过滤出对价格敏感的消费者,然后对这类人群进行精准促销以真正体现商家产品价值,消费者获得的返利只能作为网站为用户提供的附加利益。

  那么返利类网站到底如何纠正,调整与转型?笔者尝试以业界一个典型的创新导购网站优惠之家(www.youhuizhijia.com)为案例,探讨一下返利网站的价值及未来转型的方向:

  返利网站用户的价值到底有多少?

  2010年初,优惠之家加入淘宝网与天猫的返利体系。彼时,国内电商还处于发展初期,连团购网站也刚兴起。也因为团队技术积累稍浅,优惠之家网同其它返利网站一样,采取纯返利模式,一开始着重于返利概念的培养,通过广渠道推广逐渐积累了一批深度用户。

  可是短短一两年之后,国内整个返利市场经历了返利额比拼和重广告抢用户阶段。在重广告阶段,个别返利网站因融资的进入,大规模投入广告狂轰滥炸。

  优惠之家的淘宝返利比为73%,去掉付给淘宝官方的技术服务费10%和集分宝兑换费7%,只剩下10%的毛利率;而其他返利网站的返利比都只有45%-50%。

  虽然优惠之家网自认为同业内返利比例最高,但很多用户不明就里的被广告吸引,除一部分深度客户外,优惠之家的普通会员流失严重。

  什么样的模式才能留住用户?

  部分“用户流失”的数据和淘宝官方的政策调整,让优惠之家网的产品经理重新反思返利商业逻辑:没有创新能力的产品,即便能一时利用推广策略或资金投入来生存,也不会产生长远价值。如果继续以返利比作为吸引用户的主要卖点,发展潜力会受到极大束缚。如何让用户养成使用优惠之家的常性,而不依赖于单一的高返利模式,是必须面对和解决的问题。

  通过对以往的数据分析,优惠之家放弃了简单粗暴的返利唯一模式,非常坚决地确定了在导购上发力的方向。通过偏向于淘宝商品导购及会员体系重建,将产品定位在如何”培养用户行为常性“上。

  从2017年5月新版本开始,优惠之家将产品的商业逻辑做了调整,把“重交易的返利逻辑”,改为“导购与返利并重的新商业逻辑”——

  1、新模式的前端是商品导购系统的完善。针对用户的不同需求,优惠之家建立了不同品类、价格定位及场景专题的全方位商品导购体系。

  2、对用户的基础行为进行奖励。通过丰富立体的商品展示来吸引用户自觉浏览,引出 “签到有奖” 的自然行为,形成真正的闭环。

  值得一提的是,一些网站为了提高用户活跃度,也会做一些“签到有奖”的方式,但用户往往是登陆网站、签到、领完集分宝,就关掉网站。

  优惠之家却能够根据自己的算法,做到对用户自然行为进行奖励,包括交易次数、使用时间点、浏览页面时长/数量等相关的用户浏览行为。

  3、重建用户等级体系来奖励用户。优惠之家根据用户购买行为、邀请好友、优惠分享、活跃程度等算法生成新的等级制度,让省钱+赚钱、乐在其中,提升用户体验,增加用户的长期价值感。

  通过这个新商业逻辑,优惠之家增加了用户的粘性,让用户进入一个方便+省钱+乐趣+返利权益的回馈机制中——真正留住了用户。

  什么样的用户数据才是有效数据?

  新商业逻辑的实施,让优惠之家的佣金收入飞速稳定的增长,其总营收一直稳定在百万级增长。从用户数据分布来看,有两个明显变化:

  一方面,“深度用户”的下线多重拓展发展加速,这部分交易额促进能占总增额30%左右。优惠之家认为,这是用户邀请好友机制的作用。网站采取了多层下线推广方式(非单层),付给了受益者更多的提成奖励虽然会造成整体收益率降低,但是非常值得——一个自然健康的用户自发推广机制才更重要。

  另一方面,用户的活跃度提升很快,日活跃数量和质量都有所提高。自2017新版以来,每天的日活最高峰用户是去年的3.5倍。2016年产生一次订单的月最高峰大约在120-150万之间,今年短短几个月就提到了近300万,整体翻了一倍。

  目前,优惠之家已经建立了一套用户行为关联算法,让用户的行为体验变得更自然有效。在2018年,还将支持不同会员的商品推送差异化,用户在网站上的每一个浏览行为,都通过其算法相关联。优惠之家网认为,只有满足用户差异化需求的网站,才能获得良性发展的机会。

  近年来,淘宝官方逐渐收紧了对淘宝上游入口的限制,每次政策变化都让许多返利网站紧张,但优惠之家网产品经理王先生认为,淘宝不断的规范生态或控制链条节点是一种必然,从本质上来说,淘宝官方只是在不停的做“政策重申”。但如果返利网站能主动地规避这些限制,就不会产生淘宝政策不断变化的抵触观点和淘宝客越来越难做的困扰。