谭运猛博士在第24届中国国际广告节“技术升级与场景营销”分会场发表了主题演讲。谭运猛博士在开篇对场景营销的发展现状进行了系统性的总结,指出从用户对品牌的感知方式上来看,场景营销正风起云涌。风起云涌的场景营销主要体现在以下三个方面,首先,用户越来越趋于从营销场景中感受产品和品牌。谭运猛博士列举了英国调研机构的研究数据,显示78%的用户喜欢在场景中参与互动;其次,精心构建的场景更容易激发用户的行为,通过对场景中产品的体验激发用户与品牌之间产生互动的动力,形成场景与用户之间信息互通的良性循环。“京东之家”即是将互联网平台与实体店相结合,通过技术识别用户,营造一个精准推荐商品,线上线下相结合完成品牌信息宣贯的营销场景。谭运猛博士在介绍该案例时,重点强调了“京东之家”在营销场景中不仅卖商品,更是卖体验、卖服务、卖生活。这种全新的场景营销模式一经推出就取得了良好的市场反馈:北京通州万达店,开业3小时人流量2000人,北京昌平永旺店,开业单日下单1096单、日成交额123万元,这些事实都说明精心构建的营销场景更容易激发用户的行为;再次,在特定的场景下用户能够得到更好的互动体验,谭运猛博士用肯德基在北京推出的“Original+”智能概念店举例,“Original+”智能概念店基于人工智能技术、人脸识别技术、语音识别技术,能够自动判定用户的年龄、心情、颜值等指标,根据这些指标向不同的用户推荐个性化套餐,用户可以直接自助完成点餐与付款操作,同时用户基于全息投影技术还能够实时查看就餐区的备餐流程,及时了解备餐的流程以及所需的时间,提升用户场景体验;最后,风起云涌的场景营销还体现在,特定营销场景还可以向用户传递品牌情感和文化。谭运猛博士在演讲中重点介绍了今年火遍朋友圈的网易云音乐“地铁营销”案例,在这个案例中,网易精心筛选了85条真实用户关于生活、关于梦想、关于爱情、关于友情等方面的真实评论,将其印刷到了杭州地铁列车上面,当人们匆匆赶路坐上地铁时,不经意读到这些感人的句子,许多乘客会被这些比较走心的话感染到落泪,大量的人在朋友圈分享这种感受,达到心理层面上的情感共鸣。可见,场景营销风起云涌的背后,是场景对用户行为感知上的不断趋同。透过上述经典的场景营销案例,谭运猛博士见微知著的洞察出场景营销内部运转的本质,即场景营销正在改变消费者的决策路径。传统的消费者决策路径AISAS(吸引-兴趣-搜索-购买-分享)正通过沉浸式的场景体验,简化为AS(购买-分享),这种消费者决策路径的变化,迎合了移动互联网时代用户对良好体验的需求,缩短了用户的决策时间。在对用户决策心理深度洞察的基础之上,谭运猛博士进一步指出,场景营销正在改变原有的营销流程。传统的营销流程中,厂商关起门来搞产品研发、设计和生产,产品生产出来以后再找4A公司挖掘产品的USP、进而通过媒体进行灌输式传播,强行向用户推广和建立品牌的内容。然而,随着场景营销的发展,这种传统的营销方式被打破。在产品生产前就要深入洞察用户,进而发现并模拟用户的购买场景以及各种使用场景,通过这些特定的场景来定义产品的功能和服务,产品生产出来后,按照原有的模拟场景来还原各种营销场景。谭运猛博士总结这种营销方式的优势在于更容易与用户产生共鸣,渗透式地传播品牌的情感和文化。基于场景营销对用户决策心理与营销运转流程的突破性革新,广告主开始越来越重视在场景营销方面的投入力度。谭运猛博士在演讲中引用艾媒和Forrester调研机构的调研数据印证这一观点,数据显示2016年,我国程序化场景营销的市场规模已经达到235亿元。同时,有超过61%的广告主明确表示未来将加大在场景营销方面的投入。

  技术驱动场景营销革命,场景营销风起云涌的发展,其背后最为关键的驱动力,在于不断发展的数字营销技术。谭运猛博士深度剖析了技术作用于场景营销的内在机理,系统性的阐述了技术是如何驱动场景营销风起云涌的发展的。首先,谭运猛博士创造性的指出,技术的发展使得洞察用户的手段发生了革命。不断创新的技术实现对用户行为偏好、兴趣偏好、口碑偏好以及场景偏好的深入洞察,更加全面的了解用户的互联网形象。京东和腾讯在近日宣布联合构建无界零售解决方案就是典型案例,考虑到用户的购物场景会不仅仅是线下的卖场,还会涉及到PC端和手机端,以及智能硬件的使用场景、智能家居的使用场景、AR/VR设备的使用场景等等,为此京东和腾讯在近日宣布联合构建无界零售解决方案,基于消费者在京东上的交易习惯、腾讯对用户社交行为特征的深度洞察和品牌商的线下用户购物数据,建立一个大数据库将消费者洞察统一起来,未来消费者在购物时,同时拥有线上多样性、便利性的优势和线下的切身体验,无论消费者身处哪个场景,都能拥有高度一致的服务体验,以及对品牌形象清晰的感知,让用户享受到没有界限的购物体验。其次,技术使得营销场景的构建方式发生革命,以虚拟现实技术、增强现实技术、移动互联技术等为代表的数字营销新技术让线下场景与线上场景、现实场景与虚拟场景的界限变得模糊。传统意义上相对独立的线上和线下场景、虚拟和现实场景都能够依托新技术而融为一体。宜家推出的“宜家体验馆”APP就是典型的场景构建方式的革新案例,在“宜家体验馆”内,借助VR工具用户可以在手机上感受家具在房间的布局,用户可以自由更换家具的颜色,同时告诉你你喜欢的家具在哪个宜家实体店的什么位置;再次,谭运猛博士进一步谈到,技术使得用户与场景的互动方式发生革命,语义识别技术、人脸识别技术、人工智能技术、移动传感技术等让用户与场景的互动可以通过语音、视频、行为手势、面部表情等来实现。用户的情绪、心理活动、面部表情、语音信息都可以成为用户与场景互动的有效方式。用户与场景间依托技术的升级有了无限多的互动触点。阿里在2017年的云栖大会上推出的“未来智能餐厅”就是场景与用户创新互动的典型案例,用户通过支付宝扫描完成授权,落座后,系统将自动识别身份,轻触桌面或通过手势动作,即可打开智能点餐界面进行点餐,系统将根据用户的历史消费记录做出个性化推荐,上菜时还可以看到AR互动效果,用餐结束后可直接离店,支付宝账户会自动完成扣款。此外,技术的升级还能使得营销场景中的用户体验发生革命,创新技术能够帮助营销场景中的用户提升产品体验、行为体验、场景体验及心理体验,让用户在营销场景中达到极致的生理和心理体验。海尔为用户的日常居家生活打造了161个生活化场景。通过对用户形象的精准刻画与在特定场景的使用习惯等大数据的分析,通过人工智能、语音交互、物联网与移动传感技术,将这些场景无缝连通,让居家生活达到随心所欲的体验感。

  技术的升级虽然推动场景营销不断向前发展,但其中仍然有诸多问题,成为其发展中的制约因素。谭运猛博士将现阶段场景营销的发展问题总结为以下三个方面。首先,场景营销过于离散,以往在营销过程中,品牌更多关注的是构建一个单一营销场景,而很少考虑构建一个完整的营销场景链,而实际上用户的购买场景、支付场景以及使用场景是一个连续的场景链。其次,场景营销无法实现“一人一景”。谭运猛博士重点谈到,用户对场景的需求是随着时间、地点、心情、状态等因素的不同随时发生着变化,而当前的场景营销难以适配用户对差异化、定制化的场景需求,真正意义上的“一人一景”尚无法实现。最后,场景营销涉及的环节众多,信息收集的难度大,场景用户价值无法准确衡量,营销转化效果无法科学统计,这些因素使得场景营销效果无法有效评估。

  面对当前场景营销发展过程中所遇到的上述三大问题,如何依托技术构建有效的场景营销?谭运猛博士在主题演讲中给出了有针对性的解决方案。首先,针对当前场景营销过于离散的问题,谭运猛博士率先提出,需要营销场景的搭建者依托技术完成对目标用户的洞察,继而有针对性的完成连续性场景的构建,并在此基础上,进行场景的互动设计,构建统一的数据仓库和基于人工智能的数据挖掘机制。通过技术了解用户的角色属性、行为偏好、兴趣偏好、价值情感偏好等,实现对用户个体形象与社会形象的精准刻画,为营销场景的搭建和互动设计提供数据支持。在洞察用户的基础上,利用创新技术整体架构完整的用户互动场景、购买场景、支付场景以及使用场景,使得这些场景形成完整的场景链,并通过数据驱动无限接近于一人一景构建目标。同时,依托于先进的实时营销交互技术,在营销场景中通过语音、体感情绪等形式完成场景与用户的互动,并在场景与用户的互动中了解用户的需求与反馈,持续实现营销场景的优化迭代。以洞察用户为基础,整体架构场景为手段,优化用户体验为目的,进而形成精准化、生态化和体系化的场景搭建体制,是谭运猛博士所给出的完整的依托技术的场景营销解决之道。

  映盛中国作为场景营销的先行者,基于10余年的数字营销经验,构建了一整套基于用户互动体验的场景营销理论方法和工具,并践行了大量的场景营销案例。咪咕影院“你想约谁一起看电影”场景营销案例就是映盛践行的典型案例。在线上通过数据分析技术捕捉用户的喜好,搭建一个以异次元、神秘等为关键词的线上兴趣场景。在线下,利用VR技术构建一个快闪场景,通过线上邀约大量人流进行线下cosplay快闪活动。同时在线上直播平台同步直播这些场景,激励用户主动的参与到相关的话题讨论当中,形成大量用户自主创作传播咪咕影院的品牌内容,取得了轰动性的传播效果。

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