近年来越来越多品牌开始对公益活动表现出极大热忱,无论是世界知名品牌还是一些中小品牌,纷纷寻求各种名目举办慈善活动,有的甚至不惜花重金邀来明星助阵,以期待自己在越来越繁杂的企业品牌中脱颖而出。

  慈善、公益、捐助、企业社会责任这些词汇的关注度逐年升高,通过慈善、公益等手段来提升自身形象,似乎已经成为众多企业打响品牌战役的关键一役。然而,在这种集体跟风做“公益”的市场现状下,品牌公益活动究竟能为企业带来怎样的影响?又究竟是否能够真正帮助困难群体?这似乎已经成为一个严肃的课题。

  品牌缘何热衷公益

  兵法有云:“用兵之道,攻心为上,攻城为下;心战为上,兵战为下。”在市场竞争日趋加剧的当下,公益营销通过公益行为的品牌介入来迅速建立起良好的正面形象,同时为品牌带来市场口碑,实现营销目的,有时更被成为“不是营销的营销”。因此,举办公益慈善活动自然也成为一些新企业迅速成名的途径之一。

  记者了解到,以内衣品牌幸福狐狸为例,尽管只是2015年底刚刚成立的新品牌,却在2016年频频举办公益活动,不仅带领各市级总代理深入地市县举办“关爱环卫工人”活动,更是在泰顺遭遇洪涝灾害时走进第一线,甚至还捐赠了一所希望小学。不到一年的时间内,幸福狐狸接连举办大型公益活动,市场背后究竟能带来怎样的好处?

  业内人士刘先生告诉记者,近年来,受到国内经济放缓的影响,许多企业、品牌销售业绩都有一定程度的下滑。面对越来越理性的消费者,单纯的广告宣传已经渐渐失去了原有的功效,而慈善、公益之类的项目则越来越多被大众所关注,不仅因为其帮助了困难群体而得到社会的赞许,而且也为自己进行了人才储备,可以收获良好的口碑效果。

  中国品牌做公益“噱头”大于实质

  在过去,对于公益事业较为热衷的往往是一些跨国公司,而国内企业似乎鲜少见到踪影。比如诺和诺德公司在中国持续数年进行糖尿病教育工作,可口可乐公司十年如一日地支持中国农村教育的希望工程。

  事实上,国内企业对公益事业的投入并不少,2008-2011连续四年国内企在中国慈善排行榜发布榜单中一度超过跨国企业。然而,为什么会形成这种国内企业鲜少做公益的错觉呢?

  业内人士刘先生告诉记者,造成这种错觉主要是由于国内企业更多的公益行为是因偶然的、孤立的事件被动参与,例如,只有灾难性事件发生时,一些国内企业才会做出公益行为,而不像跨国公司那样具有系统性和长期性。

  此外,记者发现国内所谓的慈善活动明显有作秀的嫌疑。以前些年某品牌举行的捐赠活动为例,该品牌特意邀请大牌明星以及数十家媒体参与。最后,大队人马来到贫困小学,一顿嘘寒问暖后只捐了400套文具、更令人大跌眼镜的是,各家媒体居然对此大加赞赏。区区400套文具的金额甚至比不上明星出场费的零头。而这样大肆宣传的公益活动,则是明显的噱头大于实质。需要这样大肆宣传么,让人感觉很不是滋味。”

  去伪求真,公益是一种长期策略

  国内品牌究竟是否应该做公益?怎么样做公益才能实现价值最大化?带着疑问,记者采访了幸福狐狸集团副总裁白龙。

  幸福狐狸集团副总裁白龙表示,做公益一定要主题化,企业一定要有旗帜鲜明的主题,所有的公益活动都需要保证企业主体的统一性及连续性;另外,做公益还需要把握合适的时机,当社会出现重大事件时,媒体和民众对此的关注度是最高的,企业便可以借势。“今年泰顺发生洪涝灾害时,幸福狐狸派代表前往一线做公益,这在当时引起了很大的关注,社会影响也非常好。”

  此外,幸福狐狸集团副总裁白龙还认为,企业可以借助公益组织的力量,比如在幸福狐狸组织的“关爱环卫工人”和“捐赠希望小学”两个案例中,就都与当地部门建立了紧密的合作关系,并对活动的顺利落成起到了积极推动的作用。

  对于众多品牌邀请明星出席活动的现象,幸福狐狸集团副总裁白龙认为应辩证对待。“企业在公益活动中,可以进行一定的商业化运作,使其成为有新闻价值的话题,但这必须是正向的,而不是盲目邀请明星大腕,仅仅吸引粉丝眼球。企业应将钱花到实处,去伪求真,切忌作秀。”

  正是基于这样的考量,幸福狐狸在今年带领各市级总代举办“关爱环卫工人”活动、泰顺遭遇洪涝灾害走进第一线活动,以及3月幸福香港狐狸集团为大凉山捐赠希望小学落成仪式剪彩活动上,没有邀请一位明星到场,始终坚持将“每一分钱花到刀刃上。”

  最后,幸福狐狸集团副总裁白龙感慨道:“公益行为一定要列入企业整体战略,公益行为不等于一个活动、一次捐赠,而应成为企业的一种长期战略。”