在刚刚结束的“商业的奥林匹克”上,天猫“双十一”全天的成交额定格在1682亿,而海尔品牌也刷新了自己“不到3分钟破亿”的记录,天猫双11大家电类品牌销售额排行中海尔位居第一。而在商家销售额排行中,海尔品牌继续排名第一,稳坐大家电品牌店铺第一名。

  大多数电商在全民购买力全面爆发的“双十一”,只知道疯狂卖货,殊不知“新消费升级”背景下,消费者更加在意多元化的消费选择。致力于提供给消费者更好品质与消费体验的海尔天猫,在海尔新媒体的助力下,于今年“双十一”中别出心裁,一改传统预热与售卖路径:在“蓝v总教头”海尔官微的充分造势下,海尔天猫相关话题持续曝光,100 + 家异业品牌、3941万粉丝资源共享的蓝v矩阵也来以海尔天猫为题跨界互动。在10支创意视频发布、累积播放量达827万次之后,海尔新媒体还进行了征名、调研、表白、互动、漫画等内容造势,持续引爆UGC。

  相比电视时代品牌追求强大的广告魔弹论效应,当下品牌面临更为碎片化的媒介环境而变得更加无孔不入,消费者也自发形成了一套广告自动屏蔽法则。但早在 “双十一”到来之前,海尔新媒体就在微博、微信等社交媒体上进行话题造势,引发起一股声浪:先是10月为党的十九大打call,随后又发趣味表情包,紧接着又与游戏IP跨界联合。这还不算完,海尔新媒体紧跟热点,在海尔兄弟公众号推出了海尔天猫的“暴击三连”。为了体现全球化,海尔社群生态服务号还盘点了 #冰激凌计划# ,强势露出海尔天猫元素。

  与此同时,海尔新媒体还就 #全世界的蓝朋友# 这一话题,累积与vivo智能手机、旺仔俱乐部、LAMY凌美中国、三只松鼠、时计宝等100余家蓝v企业跨界互动,覆盖粉丝资源共计3941万,总互动量近8万次,全网曝光量达6000万。

  除此之外,还有累积播放量达800万余次,整体曝光量达2000万的预售系列海外小视频、蓝朋友全球say hi系列视频以及五四广场快闪MV等视频趣味引导,以及创意漫画热点输出、引发粉丝大量参与的家电动图、公众号“蓝v记事本”的“双十一”营销盘点等等。

  线上线下结合,海尔新媒体使得海尔天猫以深度交互的方式,捕捉到了人们的好奇心,并提升了用户对于品牌与平台的认知与好感。年轻化仍是当下数字营销的主旋律,在物质极大丰富的时代下成长起来的年轻一代,他们对于消费的定义,已远远超越简单的物质满足。“双十一”别具一格的海尔天猫,引发了有强购买能力的80、90后的互动热潮,使得用户自发地在各自线上线下的传播圈层中画出圆圈。

  冲动购买、个性定制、移情消费,构成了当下多元的消费图景。“双十一”期间,海尔新媒体用创意和形象,为海尔天猫的年轻消费群体带去了消费满足感。线上线下同时开工,一套组拳下来,海尔新媒体把传统玩儿出了创意,实现了“超车”,可以说是抓住了多触点集合的数字化脉搏。“数字时代下,没有回头路可走。但数字化旅程必须因企业而异”,因而海尔新媒体发挥自身与用户深度交互的优势,助力海尔实现真正自上而下的品牌数字化转型,也就有了今天,海尔天猫和海尔新媒体牢牢抓住消费者的胃,引领着消费者变化购买路径和消费选择。

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