自苹果于2016年10月份推出ASM以来,引起了国内开发者和运营人员的广泛关注。进入2017年后,苹果又陆续开放了美国、英国、澳大利亚、新西兰等四个国家的ASM服务。

  与此同时,苹果将在Q3正式发布iOS11,移除畅销榜,且极大的弱化免费榜和付费榜,以往刷榜带量的方式在今后不再适用。苹果此举意欲从被动走向主动,对当前的营销生态进行全新改革。未来,通过ASM搜索引流将成为主流,而ASO则作为补充。

  行业内普遍认为,今年年底iOS营销生态将迎来有史以来最大的洗牌,刷榜业务可能就此彻底消亡、不复存在。搜索广告则会成为App Store“官方唯一”的引流方式。

  在这“洗牌”的过程中,移动智能营销平台多盟抢先一步,于ChinaJoy期间正式发布了国内首家苹果官方搜索广告智投平台——ASMax。

  “ASMax是以技术+服务+数据为核心的App Store整合营销平台,可以有效提升客户在投放ASM过程中的运营效率和广告效率”,多盟技术副总裁邓伟说。到底是什么原因促使多盟要做ASM服务平台?邓伟接受Morketing采访时,从三方面进行了详谈。

  据悉,App Store目前已超过250万款应用,未来还会不断增多。如何帮助开发者在基数如此庞大的应用商店里面进行产品推广、如何帮助用户发现和下载新App将会成为一个难题。

  鉴于App Store中有高达65%的应用下载量都来源于搜索,经历了iAd移动广告业务失败的苹果看到了付费搜索广告的潜力,开始着手对App Store进行一系列改革,其中最令人注意的是增加竞价搜索广告(ASM)。

  苹果竞价开放当月,投放APP产品超过973个。截止至2017年3月5日,总计11572个APP产品进行过竞价广告投放,投放中的APP产品共计5023个,投放留存率为43.4%。

  今年国内企业出海发展迅速,海外投放需求快速增长。需求大,投放多并不意味着能达到预期的效果。国内开发者在进行海外投放时通常都会遇到三个痛点:

  1、投放障碍。首先,国内网络基础设施建设较差且需要使用VPN进行“翻墙”,网络不够稳定,经常因为网络原因,编辑到一半的campaign需要“重头再来”。其次,ASM投放后台是全英文界面,且不支持其他语言,因此对于英文有阅读障碍的开发者来说,稍显困难。最后,App Store付款方式非常单一,只能使用美国通用的VISA支付,造成国内开发者的支付困难。

  2、投放操作低效。苹果ASM投放后台较为初级,缺少筛选、批量操作等功能,给投放过程带来了诸多不便。

  3、调优方法极度缺失。苹果ASM投放后台选词、出价模式较为单一,缺少核心的选词/拓词策略、定价及调价策略等。

  为了媒体生态的多样性,苹果在去年10月份同步开放了搜索广告的Open API,让第三方平台可以通过程序化的方式来创建和管理大量广告,并且实时获取数据报告,监测广告投放动态。如同多年以前,Facebook就推出了FMP(Facebook Marketing Partner)计划一样,让专业的广告平台开发面向本地化客户的增值功能。

  多盟很好地抓住了这个机会,即在自建平台领先于官方平台的增值工具红利期,着手研发ASM投放平台ASMax。在经过多个版本的迭代后,ASMax终于在7月份正式推出。

  “从去年十月至今,多盟以跨境ASM代投放服务为业务切入点,已经服务了超过100个客户,积累了非常丰富的ASM投放数据和经验”,邓伟继续说,“另外,多盟的技术能力已经得到了全球化巨头媒体的认可,近两年陆续获得了国内首家Facebook Marketing Partner和Instagram Marketing Partner的Ad Technology牌照就是最好的见证。利用巨头媒体生态所开放的API构建增值工具已经成为多盟技术基因的一部分,团队也非常擅长基于成熟的方法论和领先的技术服务快速建立并不断扩大自己的竞争优势。”

  ASMax首先解决了广告主在苹果ASM后台上的投放障碍。网络无需VPN,更加稳定快捷;双语操作系统打破了语言壁垒,消除阅读障碍;同时帮用户打通了财务通道,可以使用人民币便捷支付。

其次,为贴合中国人的操作习惯,ASMax增加了多维交叉筛选、批量操作,实时统计更加精细化,优化了用户操作体验。其次,为贴合中国人的操作习惯,ASMax增加了多维交叉筛选、批量操作,实时统计更加精细化,优化了用户操作体验。

  最后,ASMax独创的智能选词引擎能够帮助广告主提升选词效率;拓词引擎能够帮助广告主提升扩充关键词的能力;智能竞价模型能够帮助广告主进行精细化的定价和调价。

  总体来说,ASMax能够帮助广告主们以最小的出价和预算获得最大化的展示量和下载量,降低广告平均投放成本。

  另外,在ASO与ASM关系上,多盟认为两者应该是相辅相成的。ASO的持续优化可以为关键词带来更多露出机会,提高关键词与应用之间的相关度,从而在下一阶段的ASM投放过程中取得优势。ASM的投放结果,也可以为下一阶段的ASO优化方法提供有效的策略指导。然而,就目前看来,苹果并没有、未来也不太可能在搜索广告投放系统中,将ASO和ASM进行知识系统和数据的打通。

  搜索广告的优化能力,其核心在于“关键词”和“出价”。“ASMax将ASO与ASM投放部分进行了深度结合,通过ASO数据部分拿到关键词结果的排名,综合广告的数据表现,进而得出关键词和APP的“相关度”。通过ASM监控数据抓取所有关键词竞价广告的展示数及其占比,最终经过复杂的系统推算得出该关键词的出价策略。当数据积累得足够多时,可以最终拟合出全局市场的出价策略。”邓伟说。

  自身的出价策略加上对全局市场出价策略的监控和洞察,为多盟的优化师提供充分的决策基础,以便及时调整关键词和出价,进行更好的投放选择。

  在数据收集方面,多盟还有更多想法。客户可以通过Attribution API进行搜索广告的归因判定,打通广告数据和用户数据(留存和付费),达成数据闭环,可以把优化的终点从CPA拉长到ROI。

  邓伟继续说道:“多盟还研发了集成Attribution API和自定义事件统计功能的统计SDK,为没有服务端研发能力的客户提供了极其便捷的一站式技术接入方案。”

  看到市场机会的并非只有多盟一家,如何通过技术能力构建强有力的行业壁垒显得尤为关键。据悉,ASMax的研发团队是由在移动广告领域沉淀了5-6年研发经验的工程师组成,项目负责人更是作为核心成员之一,领导了百度“凤巢广告系统”早期版本的架构设计,并参与了完整研发。在系统的健壮性、选词策略、推词策略、动态出价等等各个方面,多盟有足够自信,ASMax会领先于这个市场所有的玩家。

  其次,抢占市场先机十分重要,尽早推出产品后吸引用户参与其中,这样用户的数据和使用习惯会经过长时间的积累反作用于产品的补充和沉淀。即便在未来有其他竞争产品,数据沉淀所带来的投放效果两级分化也会十分明显。

  “国内对ASM讨论较少主要还是因为苹果没开放中国区”,邓伟说,“根据官方报告显示,在2016年第三季度,中国区已经成为App Store收入最高的市场。可以说中国市场是苹果商业化布局的最重要板块。猜测苹果是希望在其他市场充分验证ASM之后,再吃下中国这块大蛋糕。”

  邓伟说,“多盟期待能在未来与苹果达成战略共识,共同教育和开拓中国的搜索广告市场。”

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