2008年9月,葛兰素史克公司在中国上市了一款抗过敏牙膏品牌“舒适达”。

  这款初期售价便超过50元的高单价牙膏在中国市场并不被看好,要知道,即便是2005年上市的高端国产牙膏——云南白药,价格也仅有舒适达的三分之一。

  而后期的事实证明,主打“抗敏”功能的舒适达已经在中国市场成功占据功能性牙膏前三的宝座。其原因不言而喻:

  一方面,随着对生活品质追求的提高,大众对于牙膏的诉求不单单停留于清洁或美白上。止血、抗敏和去口气等功能性牙膏渐渐在市场中崭露头角;

  另一方面,随着“90后、00后”年轻消费群的迅速崛起,他们对于牙齿健康护理意识日渐增强,同时获取信息的方式也更加多元化,传统产品已经无法满足其需求。

  作为功能性牙膏市场的后进实力派,“熊猫叶”显然已经迫不及待地加入到这场抢夺消费群里的战争中。

  去常规化

  快消品行业有三个最为基本的原则:“低价性、便利性、低忠诚度”。

  在以往的行业经验里,牙膏作为日耗品,拼的是“货架能见度”、“价格低廉度”和“广告密集度”。说得简单一些,在众多的选择中,你要让消费者想得起你的产品;除此之外,你还要让他们尽可能便宜而方便的买到。

  因此,过去的几十年里,各大品牌竞争的主要方式为平面广告的铺设。通过全国性的大面积覆盖,建立关联性联想,最终转化为终端的销量。

  毫无疑问,在传统消费时代,大品牌+大制造+大广告传播,层层相加进而触达最终的主流大众化用户是较为理想化的模式。但随着用户需求的日益增长,也使得一些原本不必应用在大众主流商品中的技术被推广和应用。

  在消费升级的大趋势背景下,原本只属于小众群体的需求也开始被广大群体所需要。而这样的需求,曾经可能因为技术手段、价格或是便利性等原因无法被满足。

  牙膏品类便是一个很具有代表性的例子,它的消费群体呈两极化分布:一边是追求特殊功能的高端群体,他们愿意为抗敏、止血等非常规点付费;另一边,则是只需满足基本清洁功效的普通用户。

  借助于消费升级,这样的两极化趋势开始发生转变。80、90后群体和新中产阶级正在崛起,他们愿意为更高品质、更高效、更具科技化的产品买单。只要这样的产品能够触及其痛点、迎合他们的诉求。

  熊猫叶牙膏的面世无疑代表着:“用户需求决定品牌的产品策略”这样的核心思想。

  作为首个在日用品中加入“天然艾片”成分的品牌,熊猫叶在诞生之日便将自己与常规产品放在了对立面。

  “艾片”亦俗称“冰片”,是艾纳香的挥发加工品提取获得的结晶,是纯粹的左旋龙脑。左旋龙脑可用于治疗喉痹口疮和疮疡肿痛等症状,在牙膏中加入此成分,还可长时间保持口气的清新。

  由于提取过程过于复杂,且耗时较长,天然冰片的市场价格一直居高不下,已从去年2000元/斤的价格涨到了3000元/斤,其精油价格更是高达上万元每斤。高额的原料单价,让许多日用品厂商开始“另辟蹊径”。

  因为低廉的价格,人工冰片已逐渐成为了天然冰片的替代物。但两者差异性并非单纯体现在价格方面:人工冰片用樟脑和松节油等化学元素加工而成,其合成物具有毒副作用,其用量过大会引发恶心、呕吐和痉挛等症状,严重时会导致呼吸衰竭,威胁生命。

  为了能在牙膏中加入艾纳香成分,也为了能让用户体验到最为纯粹的药效,熊猫叶团队在一开便拒绝使用人工合成冰片,转而选择成本高、提取复杂的天然冰片。

  到底是选择在本就黯淡的灰烬里重新取火,还是重新追逐洞穴外面的光亮,熊猫叶显然已经给出了自己的答案。

“国货也极致”“国货也极致”

  对于很多使用iPhone的人来说,诟病最多的便是其“无比脆弱”的充电线,总是用不了多久便出现破损和断裂。

  在很多人看来,这是苹果提升其配件销量的卑劣手段,是赚黑心钱。但极少有人知道,只要放弃无毒、环保和纯白(线材颜色)这个3个条件中的任何一个,苹果便可以将线材质量变得坚韧而廉价。

  苹果这样做是对自身产品的极致追求,亦是对企业责任勇敢担当,而这样的例子我们同样可以在熊猫叶品牌上找到。

  熊猫叶牙膏中含有艾纳香活性因子,但国内普通的牙膏膏体难以承载,会造成有效成分的流失。为解决这一问题,熊猫叶团队专程前往药品监督标准最为严格的韩国寻找膏体制造厂家。

  最终,他们选择了韩国K.M制药株式会为熊猫叶牙膏定制专用膏体。其采用低研磨技术,即完美融合了艾纳香有效成分,又能拥有高效的起泡技术,快速清洁口腔、净化口气。

  但仅仅解决膏体问题显然是不够的,在日趋个性化的消费升级时代里,消费品品牌们必须站在不同消费者的需求角度考虑问题,尽可能的做到精益求精的个性化产品,而不仅仅是做一款每个方面都差强人意的中庸产品。

  在这样的情况下,不断通过新技术满足不同群体的需求似乎并不容易,而在客户在某些应用了新技术的产品面前也很难判断哪个更优秀。

  因为没有任何参照物,一切都是新的。这与曾经的大众消费时代完全不同,即便是像肯德基这样的巨头也不得不埋头开发新口味,很多日用品最多也不过是做简单的外观“加减”法。

  在牙膏管体方面,熊猫叶团队犹豫了很久,既要避免常规牙膏所用的“永远都挤不干净”的复合管材,又要兼顾美观与实用性。

  作为工业强国的代表——德国MEGAPLAST公司的管材成为熊猫叶团队的最终选择。其采用真空按压设计,最大程度上隔绝了外界空气的进入,也锁住了草本精华。

  除此之外,设计者还将膏体瓶身作出了1.5°倾角,从而达到最大程度的膏体使用率,再也无需用户去挖空心思“挤牙膏”。

  熊猫叶对外观的格外看重,恰恰契合了当下人们对产品“颜值”的格外挑剔。当你在面对一帮年轻时尚、追求生活品质、拥有审美独立、崇尚个性化的用户时,外观有时候可能比功能占据更大的权重。

  熊猫叶对品质的极致追求,让人不禁想起世界顶级豪车劳斯莱斯,不仅在于价格惊人,更在于追求卓越、巨细无遗的顶尖品质。

精益渠道精益渠道

  据波士顿咨询所发布的报告,2016年上半年,中国线下日用品零售的增幅只有惨淡的1.5%。

  对于传统的日用品市场,商超、大卖场、便利店、夫妻店等是惯有的铺开方式,这也是日用品巨头宝洁曾经引以为傲的秘密武器。

  刘强东曾在关于零售革命的一次分享中提到:

  “消费未来变化的其中一个趋势是场景多元化。指的是消费场景会越来越分散,企业和消费者的接触点将不再局限于在商场或者网站上面,而是无处不在。”

  这段话描述的恰恰就是在新的时代,宝洁这样的大公司面临的最大问题——触达消费者方式的巨大变化。

  熊猫叶团队在渠道铺设初期,便打消了进军传统渠道的老路。一方面,传统渠道中间环节过多,导致流通成本较高;另一方面,产品物料成本过高,面对普罗大众的传统渠道,难以收到很好的效果。

  显然,重走“宝洁式”巨头老路既不现实,亦已过时。就熊猫叶这样的高单价日用品来说,线上电商平台显然是它的最佳选择。

  正是因为电商平台的无偏好性,让其无需对商户与顾客进行挑选,拥有最大的产品包容度。而对于品牌商而言,也无需刻意迎合各路消费者。它们可以从容大方的设立标准,通过品质和价格去隔离不属于他们的消费人群。

  其更深层次的含义,无非是树立产品的绝对差异化,与同类竞争品拉开差距。

  所以,熊猫叶品牌对于零售的理解,就是既有精益求精的品质,也有相对应的消费者导向机制。前者着力解决品质问题,后者尽心发挥品味导向,让对的商品去找到对的消费者。

  写在最后

  有好事者在知乎上揭露了云南白药牙膏隐藏多年的止血秘密——氨甲环酸,一种西医常用的止血处方药。

  楼下有答主戏谑的称:“你不是在刷牙,你是在吃药”。

  这便是消费升级时代所带来的进步,无论市场多么聒噪,一些新兴品牌打着消费升级的旗号如何攻城略地,但最终的竞争依然还是要回到产品本身的价值上来,而非虚假的营销传播。

  在纷繁复杂的日化品市场上,熊猫叶对品质的追求像熊猫一样,弥足珍贵,即便它的出现只是为了倒逼市场的更迭与进步,但你无法否认,它会是一个不可忽视的对手,一个值得尊敬的对手。

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