脑洞鲜生专访时下最热短视频平台-“视知TV”营销总监:姜悦宁

  一、短视频头部MCN“视知TV”定义“知识短视频营销体系”

  恭喜视知TV被新浪评为“年度短视频引领者”、“微博2017最具潜力视频机构”、获得“TMA”移动传播大奖、获得“年度创业公司奖”……视知 TV最近真可谓是拿奖拿到手软,小编数都数不过来了~那么视知TV在和甲方爸爸进行品牌营销合作上有何绝招呢?亲们,读到就是赚到,脑洞鲜生有幸对“视知TV”营销总监:姜悦宁,进行了独家专访,挖到了不少干货,现在就让我们来一起大揭秘吧~

  头等难题——客户爸爸对短视频传播还停留在“硬广”层面

  “绝大多数客户对视频传播的概念还停留在“硬广”层面,商业性强,但是大众接受性差,宣传效果不够理想”,姜悦宁对脑洞鲜生的小编说。

  姜悦宁,在媒体和传播方面有多年的从业经验,从南方周末的市场负责人,到美国大学传播学硕士,再到投资者关系(财经公关)管理专家,媒体传播经验丰富。她深切的知道,单纯的产品或品牌宣传,只是生硬艰涩的将自己产品和品牌传达给受众,这样虽然在一定程度上宣传了自己的品牌和产品,却缺少了打动人心的力量,广告播出完毕,宣传效果也即随之结束。

  解决之道——将宣传硬需求转化成知识软分享

  “我们的答案就是,将宣传需求转化成公众知识,用公众属性的话题去做内容营销”,姜悦宁如是说。

  “硬广”故然能把品牌主的信息说明白,但简单粗暴的表达方式会使受众产生反感。在消费者看来,凡广告都是“老王卖瓜”,这种内容都“不可信”。甚至只要一嗅到广告的味道,消费者们统统不买单,流量转化效果可想而知。

  视知深谙这个道理,独创出特有的“知识短视频营销体系”,即用通俗易懂取代深奥艰涩,巧妙的将客户需求与知识分享相融合,让受众更容易接受和理解,同时达到宣传的目的。

  那具体,视知是如何操作的呢?接下来,脑洞鲜生将独家揭秘视知与中国科协就“科普日”项目合作的始末,一窥究竟。

  二、让被无视的“科普日”流行起来

  读懂需求——分析brief背后的真需求

  品牌主:中国科学技术协会

  客户需求:30秒的TVC,宣传“全国科普日”,让年轻人知道这个节日

  需求分析:

  姜悦宁说到:“如果为了打动年轻人做一个30S的视频,基本上可以理解为30S的体量只能是喊喊口号,还是多少年来都在做的片子,还是“朝阳”“红旗”“科学家”,会让大家觉得科普本来就很脱离生活,目标高远。”因此建议:“从内容上做一些作品来打动年轻人,比如我们可以从科学说起,而不是上来就说科普日,要想打动年轻人的关键是说服,不是喊口号”。

  执行准备——脚本是辅助,关键要让科学家带入“状态”

  姜悦宁说到:“这个内容出来,既要有干货,又要能够带流量,科学家干货肯定是没问题,但带流量的话可能还是跟时下年轻人追捧的idol略胜一筹“,她笑着说:“科协在科学家方面有着强大的资源,他们请一个杨利伟,我们请一个TFboys,请人时候双方像在对标似的~”

  在采访的过程中,我们了解到,其实视知团队在脚本准备的过程中,会做大量的筹备工作,走访科学家的团队、秘书或者相关的专业的组织机构是必不可少的。

  例如在录制神十一的总设计师张柏楠之前,视知团队走访了中国宇航协会,通过对协会成员的采访,了解时下航空航天领域的科技发展情况,热点技术及面临的挑战等,经过深度的资料整理,编订出一个与“科普日”宣传调性相匹配的脚本,希望科学家在讲述时,尽量能够从科学出发,从科学与人们日常生活的联系说起。张柏楠总设计师拿到脚本后,兴奋的说:“你们这个好,我刚做完上一个采访,还是让我说那些专业技术上的内容,大众怎么听得懂嘛,你们这个很好,有意思”,便滔滔不绝的从人类的现代,讲到了人类的未来,讲到了移居火星、移居的方式等。

  姜悦宁说:“一开始我们还担心出不来效果,到了现场录制的时候发现,我们的担心完全没有必要。科学家的高度都太高了,我们根本想像不到,把科学家们的状态带动起来,他们临场发挥的那些内容,让我们惊喜连连。”

  科普日的短视频正式上线后,取得了超出预期的传播效果,单支视频播放量1000万,三支视频全网播放量超过5000万,并且获得了《2017年金鼠标视频整合营销类银奖》。

  三、渠道联合,打造整合营销新产品

  短视频在发展初期时,它的发展前景还处于探索阶段,而近两年随着一大批短视频pgc的迅速发展,短视频开始变得炙手可热,具体体现在资本上,行业关注上,很多平台对短视频的奖项、辅助上。姜悦宁介绍说,“在14、15、16年的时候,时机都不成熟,只有到了17年,确实还是做了一些新的尝试,我们跟很多视频平台签订了战略合作,如今日头条、风行网、腾讯等等,各方对优秀短视频pgc呈现出一种拉拢的态势。“

  如今,短视频的流量已经超过了图文,一些视频平台意识到对客户的广告服务不应局限于硬广位置,短视频也成为了它们新的广告形式,而这一形式,视频平台将通过与优秀的、能够工业化生产的pgc合作完成。只有渠道方与内容方联合起来,探索更多的可能性,打造新的商业生态,才是应对当下瞬息万变的营销环境的良策。

  谈到跟渠道方具体怎么尝试联合,姜悦宁爽快的说:“要么就是联合出节目,打造一个节目,要么就是,他们日常把客户的需求转化给我们,他们出渠道,我们出内容,共同打造出一个整合营销的产品卖给客户,这是常规广告视频social关系上今年的一个拓展,我觉得这是往年还都实现不了的。”

  作者:药片、脑洞鲜生 文章来源:微信公众号#脑洞鲜生#

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