很多人喜欢喝茶,然而对于茶的了解却知之甚少。近年来,中国茶市场备受瞩目尤其是在小罐茶出现之后,中国茶叶市场迎来了全新的发展生机。2017年下半年,小罐茶在茶行业、快消品甚至营销界成为一种现象级产品。

  2016年7月,小罐茶正式上市。同时,央视播出了一条三分钟长的茶叶广告,“小罐茶,大师作”的slogan和茶文化大师们竞相出镜,引起大量关注。据悉,截止2017年10月底,小罐茶线上线下销售已突破10亿元,这个业绩与行业第一的天福茗茶15亿元的年销售额相比,差距逐渐缩小。

  小罐茶火了。

  和众多茶品牌相比,小罐茶是个很年轻的品牌。从杜国楹和他的团队2012年进入茶业市场调研时算起,前后不超过五年。这么短的时间内,小罐茶是如何从鱼目混杂的茶行业中脱颖而出,成为众所周知的现代派年轻茶品牌的?

  打着“大师作”概念的小罐茶,背后的打造思路是什么?它给古老陈旧但市场量庞大的茶行业带来哪些创新启示?

  小罐茶在创立品牌之初,花了三年半的时间对市场做了调研,找到了茶叶销售难以形成规模的原因:

  • 茶种植门槛很低,种植面积大,原材料极易获取

  • 成本低,小作坊加工,超商连锁茶店严重同质化,低端缺乏格调

  • 中间商和销售商皆可在产茶期去相应原产地采购,供给极度分散,流通渠道难以控制

  • 信息不对等,非专业用户对不同茶叶的品质很难区分,成本与售价之间存在巨大利差,消费价格透明度低

  传统茶行业是一个碎片化市场,缺乏一个统一的标准,品牌集中度极低。繁、奢、土、老、乱、事儿,是大多数普通消费者对茶的认知。拥有3600亿规模的行业,七万茶企不及一个立顿,国内最大茶品牌天福茗茶所占的行业份额不到0.5%。大多是作为农产品或文化产品的茶,而作为消费品存在的茶品牌,是一个巨大的空白。在“有品类没品牌”的现状下,小罐茶渴望以新的姿态打破消费者对于茶叶的传统印象,迎合未来市场的需求,让中国茶成为主流。

  如何在混乱的传统茶行业中找准定位,打造一个现代茶品牌?

  小罐茶的品牌定位是高端商务茶,以供待客送礼之需,所以40-50岁左右的商务人士成为了第一批消费者,同时,这群用户也构成现有市场的主要部分。然而,新零售的目标在未来,正在崛起的年轻客群才是颠覆传统大众品牌的核心动力。这群人也就是“尝鲜者”,年龄在35-40岁左右,大多是白领精英、城市新贵,他们有一定的经济基础和消费能力,愿意接受新鲜事物和时尚文化,向往精致而有品质的生活,但是对于中国茶并不足够了解。

  确定了目标客群之后,小罐茶从全局的角度进行体验设计:

  一、“一罐一泡”重新定义了喝茶方式

  中国市面上并不缺好茶叶、好茶源,缺的是专业且贴心的茶商。小罐茶与同类产品最大的区别不在于它好看,在于好用,通过“一罐一泡”的设计理念,教会了人们如何冲泡茶叶,重新定义了喝茶方式。基于目标客群中的大部分人认同中国茶,但对于怎么喝却了解甚少,小罐茶独创了食品级铝材小罐,充氮包装,在确保茶叶不吸味、不受潮、不氧化、不破碎和不老化的基础上,避免了消费者对于不同的茶一泡需要抓多少量的困惑。

  二、茶行业的“苹果”,重新定义中国茶的消费体验

  小罐茶体验店的灵感来源于雪茄文化和酒窖设计,我们把它形象化为一座现代化的“茶库”:入口处透明巨幅玻璃旋转门营造了通天通地的建筑感,奢侈品标配的陈列展柜与LED显示屏升华了感官体验,多维度地颠覆了传统茶叶店在消费者心中的刻板印象。其中,茶吧区域的设计既有西方酒吧吧台的年轻自在,也有日本板前料理的严谨细致,采用高脚椅和木质案几让时尚与仪式感完美融合。看、听、触、嗅、尝,小罐茶Tea Store通过空间层次和五感体验让购买变得愉悦和享受。

  三、玩转多元化的新媒体平台,让更多人认识小罐茶

  想要获取年轻的消费群体,多元化的新媒体是重要的平台。去年十月,Tea Store开业当天,小罐茶联合苹果体验店设计师Tim Kobe、唐硕体验创新咨询合伙人李宏一起展开了主题为“一罐打破一贯:用苹果思维创新中国茶体验”的对话,并且在网易新闻和一直播同步进行直播,据统计该活动共有210万网友在线观看。除了直播,一些符合目标客群消费习惯的自媒体也是小罐茶传递品牌故事和价值的重要渠道,比如逻辑思维、吴晓波频道等。通过多元化的新媒体平台和消费者的日常生活产生链接,是变革的更是聪明的。

  外行人“永远学不会”的、带有“基因”般鲜明特征的营销手法

  商业切入上,找到“大师作”的市场切入点,与8位非物质文化遗产传承人合作,降低品牌进入市场的阻力,提高用户接受度,让自己一开始就融入这个传统的市场内;

  包装设计上,告别传统以金属小罐形成明显的差异化,颠覆人们对固有茶的传统印象,提升饮茶过程中的品位与档次,更加切合高端精英人士;

  生产加工上,采用自动化罐装工艺,用统一重量、统一品级的方式,实现无差异化的工业生产,针对不同品类,分别进行充氮保鲜,保证饮用安全;

  选品筛选上,针对市场用户群体的消费需求,挑选主流品类,去尽可能满足不同人群,提高渠道售卖效能;

  渠道售卖上,线上电商、线下门店以及烟酒店相继发力,前期注重门店打造品牌形象,后期加大分销,让小罐茶成为快消品;

  品宣推广上,以纪录片视角制作广告,在电视台、楼宇等传媒渠道大力度投放,借助传统文化,营造现代茶的消费理念,实现顺应趋势的引导需求;

  产业投入上,在盈利前提下,以“商业——工业——农业”的改造思路去做出决策,商业上先赚钱,才是模式得以成功的验证,向工厂投入、向茶园投入的前提,必须是自己能先活下来。据悉,投资高达15亿元的小罐茶黄山工厂已于2018年初动工。

  作为整个茶行业革命性的品牌,现阶段来看,小罐茶无疑是成功的,它看到了国内茶行业混乱的现状,成为第一个产品标准化、渠道规范化、体验极致化的茶品牌,让中国从茶产业大国真正有机会进军茶品牌大国和消费大国。 

  精准的产品定位外加前卫的市场策略,小罐茶开创了有别于传统行业的革命性的“体验式消费”。就像小罐茶市场总监梅江所说的:“中国茶一直以来,都以传统的形象示人,我们用一种全新的方式来打破原有卖茶的约定俗成,重新定义并打造小罐茶的品牌体验。相信我们的体验店将会以现代的、国际化的品牌语言,使品牌可以在不同的零售渠道平台前行。更多的站在消费的角度思考问题,把产品做到极致,把用户体验做到极致,我们相信这一定会让小罐茶通向成功,也一定能让中国茶以全新形象重新走向世界”。

  小罐茶作为中国茶叶的典范之作,如今已经成为了茶叶品牌发展的新标杆,相信在不久的将来,小罐茶定会为中国茶叶市场带来更大的发展机遇,让国茶市场焕发新的升级!

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