春节过半,春晚良宵依旧难忘,相比以往,2017年春晚除了扮演了情感维系和文化共鸣的基本作用之外,也给电视综艺节目的网化破屏,提供了难得的经典范例,这就是前几天火遍朋友圈的@春晚,这个视频产品。

2017年春晚撬动的社会资源令人惊叹,在这背后@春晚提供的一组数字,似乎更值得思考。2017年春晚撬动的社会资源令人惊叹,在这背后@春晚提供的一组数字,似乎更值得思考。

  一组现象级的数据

  数字1:全媒体话题讨论巨大

  截止2月6日,#艾特春晚#话题阅读量14亿,讨论量222.8万;#陪父母看春晚#阅读3.3亿,讨论量320.3万,制作发布的各类拜年产品也得到网友积极转发,如陈伟霆现场录制的对父母说“我爱你”的微视频播放量就近1000万。

  数字2:新媒体播放量惊人

  除夕晚上,《@春晚》在央视影音客户端、央视综艺春晚客户端以及与商业网站组建的传播矩阵成功伴随春晚互动播出。数据统计显示,7小时直播期间,仅仅在微博平台的直播累计观看人数就达到了3857万。

  数字3:短视频传播表现亮眼

  配合《@春晚》传播产生了大量易于传播的短视频,单一支“小鸡神曲”作为预热主题曲在《@春晚》节目开始之前就未播先红,点击量破1.07亿,而撒贝宁对手机的拜年短视频播放量高达4574万,更有“春晚五美主持人拜年视频”这类创新产品让人眼前一亮。

  比数据更有价值的,是几大节目使命达成

  其实在点击量、讨论、播放量等骄人数据背后,是@春晚的几大核心使命:陪伴、跨屏、强互动已经得以实现。

  首先是“陪伴”,在今年@春晚,有一股泥石流般的力量——小鸡神曲,这首两分钟的预热视频,通过说唱和动画的形式,来展示《@春晚》产品,相比于旋律,更大的亮点在于歌词,这些歌词唱出了年轻人群体的热门话题,也有与家庭的矛盾,最后落脚点在“珍惜团圆”这个大主题上。

  这与彩虹合唱团的《春晚自救指南》非常类似,戳中那些在外漂泊打拼者的泪点,歌词上多采用鲜活的事例,整体带有正能量。

  可以说,“小鸡神曲”是@春晚的一把利器,也是唤醒网生代95后观众的召唤曲目,给两代乃至三代春晚观众提供了对话的场景,也给网生代春晚观众提供了属于自己的“主旋律”,点击量破1.07亿!小鸡神曲的大热,表明网生代接受了来自春晚的邀请。

  其次是“强互动”成为现实,作为一档春晚的伴随性产品,它由新媒体演播室节目、互动页面、拜年产品三大模块组成。

  其中,撒贝宁、高博等四位主持人对于演播室节目的互动效果起到了画龙点睛的作用,除了与央视大舞台上截然不同的主持风格,几位主持人都成为了情感的陪伴者、话题的挖掘者。更有意思的是,这几位主持人,本身成为自带表情包的网红,有人评价道,看@春晚我们是在看网红直播。

  而互动页面和拜年产品是本身拥有天然强互动属性的版本,节目组开放给粉丝提前构想明星定制礼品的机会并现场予以实现,让不少粉丝大呼过瘾。

  更值得一提的是:@春晚在演播室节目和拜年产品上做了融合性尝试。

  首先打破了时空的尝试,比如“春晚五美主持人视频”,这款@春晚独有的产品,一改央视春晚主持人只出现在晚会现场的惯例,朱军、董卿、康辉、朱迅、尼格买提五位主持人纷纷走下舞台,并“穿越”到@春晚的新媒体直播间跟大家拜年,这种不拘一格的主持方式,极大地拉近了观众与节目的距离,产生了强烈的“浸入感”。

  其次,央视春晚的五位主持人在手机端为大家拜年,在互联网上实现了极高的视频播放量,网友纷纷点评“看到了他们不一样的一面,感觉很可爱,很亲切。”通过这种风格诙谐轻松有趣味的拜年方式,既实现了年轻受众的精准覆盖,同时获得了网生一代的一致好评,为传统电视节目在新媒体端传播提供了一次极具意义的借鉴。

  “五美”央视春晚主持人拜年视频

  再次,@春晚让跨屏变得真实可信;@春晚通过明星实时做客的形式,实现了演播室与春晚大演播厅的无缝对接,而为观众即时定制的采访议题,又实现了场内场外,线上线下的连接。

  继马年春晚微信的“摇一摇”和猴年春晚的“咻一咻”,初步产生了全球“看春晚、玩互动”的媒介文化奇观,衍生出了春晚“穿屏互动”的新文化。

  2017年@春晚正是这种互动、穿屏理念的“集大成者”:7小时穿屏互动,趣味游戏赢大礼,大屏回小屏,小屏连大屏,全程奖品高能,福利不断,让跨屏不再是噱头,而是称为一种实实在在的参与感。

  不少人反应,今年@春晚最有创意的短视频来自主持人撒贝宁的“另类拜年”,这则由央视网于1月25日在秒拍等短视频平台发布的小视频,借用当下最流行的H5的形式,串起微信聊天、抢红包、抢火车票等热门场景,把年轻人回家过年前这段时间的心理活动描绘的惟妙惟肖。

  最后小撒同学突然窜进屏幕,对着镜头跟大家拜年,给人满满的惊喜与感动,很多网友反映,这种创意拜年方式还是头一次见,也难怪其播放量高达4574万。

  通过这些类似的游走在大屏与小屏之间的节目呈现方式,充分满足了观众(用户)猎奇和探索的心理,更实现了跨屏真正的意义,发挥受众的主动性,真正改变电视春晚单向传播的局限。

  在@春晚演播室,最让人印象深刻的跨屏来自于陈伟霆,陈伟霆对着手机屏幕自拍的一段跟父母说的话,感动了无数网友,这一明星主观视角单镜头短视频,没有灯光没有专业机位,却让人感受到满满的诚意,引发了巨大的情感共鸣,这段视频获得近一千万的点击量。

@春晚爆红背后,是人民春晚的回归@春晚爆红背后,是人民春晚的回归

  自84年以来,春晚已经成为中国新年的文化坐标,@春晚爆红表明,借助技术和平台创新,这种坐标价值正在快速回归,@春晚与春晚的互动,真正完成了重新搭建“人民春晚”的使命,这可以从几点看出

  1 、@春晚实现了春晚内涵和外延的扩充

  从@春晚的内容来看,从议题设置到表达方式、语境,都取自互联网,并在春晚直播的时间段里不断修复、迭代,可以说是网民在@春晚上再造了一个版本的春晚。

  2、@春晚带来了春晚价值的无限放大

  通过VR、红包、H5、动漫、动态海报、rap、gif等技术,以及微博、直播短视频等平台和工具,@春晚将春晚这个超级IP的价值无限延伸、放大、强化了,也让观众的创造力得到了最大化发挥。

  3、@春晚引发了大屏小屏的高强度互动

  双屏、强互动,通过对新型融媒体代表产品的打造,把原本形式单一的晚会格局升级为两种传播形态,变强调输出为强化互动

  4、@春晚扮演了解读春晚的连接者角色

  从文化传播的角度看,春晚肩负着弘扬优秀民族文化、培育优质文化资源、释放文化娱乐市场重大政策信号的角色。

  庞大的信息在短短几小时的节目无法充分传递给受众,@春晚起到了释义、解读、二次传播的作用,也扮演了主流媒体和民众的连接者角色。

  5、@春晚促使“团圆”核心价值观的回归

  年轻观众从小屏回归大屏,达到“珍惜团圆,陪父母一起看春晚”这一核心主题的内容升级,技术和玩法的升级,最终目的是实现团圆价值观的回归。

  @春晚的成功,给电视综艺节目的启示

  @春晚营造的现象级舆情,说明春晚不仅属于客厅和电视,也属于更多的场景,属于更多的人群。

  在短短几天内能够把这样一个庞杂的超级IP带上网生属性,不仅是媒体与社交的深度融合、内容和技术的深度融合,也给电视综艺与网络综艺2017年的融合提供了新的思路。