“生态”完满三年之后,乐视视频发布新品牌主张

  “你受够了吗?2月15日,给你来点不一样的。”近日,乐视视频在《新京报》发布整版广告,与此同时,“乐视视频”微博也连日发布海报,以“来点不一样”为题倒数计时,微博网友纷纷留言猜测“是要出新内容?”“要出新手机了吗?” “是FF车要上市了吗?”更有网友表示期待,“速度满仓,坐等涨停”。

2月15日,也就是今天,答案终于揭晓,原来是乐视视频发布新品牌主张——“就视不一样”。2月15日,也就是今天,答案终于揭晓,原来是乐视视频发布新品牌主张——“就视不一样”。

  这是年初乐视视频第一个大动作,同时也是其发展史上的一个重大变化,如乐视视频总裁高飞所说,一方面乐视视频希望在今后与年轻人一起以多元化的视角去发现新鲜世界;另一方面,在引领全行业进入生态竞争时代之后,乐视视频已率先进入生态发展的第二阶段,而“就视不一样”则有力地表达了乐视视频此阶段发展的价值观。

  在此之前,乐视视频的品牌主张为“颠覆·全屏实力”,旨在突出乐视视频的生态实力。不过,这一品牌主张是2013年底提出的,至今已有3年多的时间。在这3年多时间里,视频行业发生了较大的变化,尤其是越来越多的年轻人成为视频网站的新生用户群体,视频网站也到了思考如何赢得、黏住这群用户的时刻。

  那么,乐视视频此次大举品牌焕新要做哪些事?在经历了去年底的组织变革之后,乐视视频将借此次品牌焕新采取怎样的行动?

  从强调实力到用户视角:新品牌主张为“不一样”发声

  态度决定行动。尽管各大视频网站一直以来都是行动派,但是在态度上却并不清晰有力。实际上,态度对视频网站打破同质化藩篱是很重要的,因为有不一样的态度、有与时俱进的态度,方才能让发声铿锵有力,进而有针对性的指导行动焕新。

  而品牌主张正是一家视频网站向外界传递、表达其态度的一种直接方式。此次乐视视频官方发布的全新品牌主张“就视不一样”,即可以视作这样一种继“颠覆·全屏实力”之后,在当前形势下乐视视频的最新态度。作为一家有13年历史的视频网站,早在2013年12月,乐视视频就发布了名为“颠覆·全屏实力”的品牌主张,当时的背景是,乐视视频的每一步里程碑都和“屏”相关,并实现了从PC、荧幕到TV、手机的全屏覆盖,是对视频网站传统模式的一种颠覆,这种颠覆更体现了乐视视频的综合实力。

  而如今,视频网站的主力用户群已经切换到年轻频道,越来越多的年轻人成为视频网站的主要用户,这对视频网站来说是机遇也是挑战。因为,要提升这一年轻群体的用户粘性、用户忠诚度,需要拿出让其愿意、乐于接受的新鲜态度,要让喊话和发声跟上年轻人的节奏。

  这种情况下,态度即品牌主张升级就成为必然之举,而从强调生态实力到用户视角,“就视不一样”彰显的是乐视视频用户视角下的一次年轻化升级,而这种升级的背后则预示着乐视视频将采取不一样的行动。

  从全面覆盖到侧重年轻用户:取舍+锁定用户人群

  这种行动实际上是与“就视不一样”品牌升级同步发声的——乐视视频将从对用户人群的全面覆盖升级到更加侧重年轻用户,以取舍+锁定的实际行动,去承接品牌焕新,切中年轻用户心智,在用户人群的理解上和区分上先行一步,其所将产生的差异化效应是可以期待的。

  具体来说,随着新品牌主张的发布,乐视视频将在内容、技术、视觉、产品和用户运营等各个方面进行全面升级。而从此前的蛛丝马迹来看,这种升级已经先于新品牌主张的发布而付诸行动。

  譬如,在内容上,乐视视频在今年初已经显露出了不一样的年轻化路数,几部针对年轻人的出品大剧均有不错的表现。电视剧方面,《孤芳不自赏》网台联动,完结时网络播放量高达150亿;《漂亮的李慧珍》口碑流量双丰收,也长期占据同时段收视榜首;打破二次元壁垒的网剧《三生三世桃花缘》短短开播2周网络播放量便突破3亿,口碑爆棚异军突起;而刚刚于情人节上线的网剧《我与你的光年距离》则凭借精良的制作和超高的颜值获得超高的话题热度……

  综艺方面,开年“黑马网综“《单身战争》率先卡位婚恋交友题材,不仅网络播放量期期破亿,其内容对社会也产生了许多指示意义,引起了广泛的关注和讨论。

  而接下来,乐视视频独播内容将更加抢眼,《白鹿原》、《轩辕剑之汉之云》、《国家行动》、《守卫者:浮出水面》、《鸡毛飞上天》、《因为遇见你》、《你这么爱我,我可要当真了》、《猎场》等一连串的名单,涵盖古装、都市、悬疑、青春等各类题材,包揽当红鲜肉和演技派老戏骨。

  由此不难看出,仅内容这一维度,乐视视频已经打破了同质化的藩篱,以符合年轻人趣味的内容矩阵引爆了差异化内容效应。而从技术、视觉、产品等维度看,乐视视频也从千人千面、视觉焕新、APP技术优化等方面,响应新品牌主张,全面围绕“就视不一样”进行年轻化升级。

  从第一阶段到第二阶段:生态发展随品牌焕新进阶

  虽然生态的竞争已经成为视频行业的常态,但是乐视视频官方已经借此次品牌焕新对行业喊话:乐视视频的生态布局已经完成第一阶段,并已迈入生态发展的第二阶段。

  值得注意的一个背景是,去年11月7日贾跃亭发布的全员信《乐视的海水与火焰:是被巨浪吞没还是把海洋煮沸?》中,也宣布乐视的生态战略从烧钱扩张的第一阶段转向做深做透市场的第二阶段。之后,乐视的第三次组织变革也随之启动,目标是“促进乐视视频、影视付费会员及广告销售业务的组织间真正化反,主动破界创新、不断创造生态价值”。

  乐视视频总裁高飞在贾跃亭之后发布了一封题为《再长的路,一步步也能到达终点》的公开信则称,乐视视频将在生态发展的第二阶段扮演起更加重要的角色,通过强内容和强变现能力,为生态提供更加强劲的驱动力,拉动生态进入全新的爆发期。

  可以说,就乐视视频而言,在第一阶段,乐视视频可以被视为承载乐视生态的基石生态,推动乐视形成了“平台+内容+终端+应用”的大生态布局,并带领行业进入生态竞争时代。这里一个值得提及的例子是,优酷在去年年底发布“这世界很酷”品牌主张的时候,即首次强调要生态比拼,这说明由乐视视频首提的生态已经为同业所认同并付诸行动。

  而第二阶段,乐视视频实际上已经进入对生态进行深耕细作的阶段,充分挖掘和收割生态红利之后,此次品牌焕新将推动乐视视频在第二阶段的生态发展再次进阶,以态度上的“不一样”、用户人群的差异化侧重开路,以内容、技术、视觉、产品和用户运营等各个方面的全面升级来加码乐视视频生态发展,打开乐视视频新的想象空间。