4月19日,以“全球力量,领变未来”为主题的第四届食品饮料创新论坛(FBIF2017)在上海虹桥元一希尔顿酒店召开,论坛将持续三天。作为一场高规格的论坛,FBIF2017的演讲嘉宾包括伊利集团执行总裁张剑秋、复旦大学博士生导师张军、亿滋中国总裁马儒超、阿里巴巴副总裁靖捷、三只松鼠创始人兼CEO章燎原……我们沪上医药人作为唯一一个自媒体平台参加了这场论坛,下面是我们整理的部分大咖演讲内容。

  杨立:波士顿咨询公司的全球合伙人兼董事总经理,目前她也是大中华区企业并购和消费品专题的核心领导成员,在零售领域拥有超过15年的丰富的项目经验,为国际和本土的消费品和零售企业提供咨询和服务。

  (演讲主题:市场的挑战以及如何应对挑战)

  谢谢各位,很高兴今天又有机会站到这里来和大家见面。去年的时候我也是大会的主席,去年我的演讲主题是未来的增长,因为当时市场进入一个比较疲软的状态,那各位同僚都在问的是,未来中国市场特别是中国的消费品市场还有没有增长,去年我们分享了波士顿咨询公司和阿里研究院共同编写的关于2015—2020年中国消费品市场发展的报告,当时我们提出了虽然整体市场的消费和增长的速度在放缓,但是考虑到中国市场整体基础的存量,包括当中很多的发展,不同的发展机会,我们觉得在未来的5年中从中国的消费市场中再增长出一个日本和一个德国都是没有问题的,关键是中国的市场进入到两极分化,我们叫双速增长,它的增长会来自于不同的力量,比如说上层中产阶级,比如说80、90后比如说电商,比如说服务,那这就是我们一些新的增长的力量。

  那今天作为大会的开头,我想回头讲讲今天,虽然我们都知道未来的前景都很美好的,还有很多新的增长力量在我们的面前,但是这两年对于大部分的消费品公司来说,的确是过得比较战战兢兢,能够在获得双位数增长的公司应该说是屈指可数,所以今天我想简短地回顾一下我们市场的挑战在哪里,而在这样的情况下,我们应该如何创新和转型来应对今天的挑战。

  这组数据可能大家都看过,如果我们看过去几年整个消费市场的增长,整个从量来的增长已经非常有限了,基分就是低于5%,那市场还在增长的主要驱动因素来自于价格的增长,或者是大家这两年说得特别热门的议题叫消费升级,那么从消费升级来看,我们如何看不同品类的增长,我们可以看到那些传统品类,要么是因为它的了渗透率已经非常高了,或者是它品类本身不符合消费者和消费升级的预期,不是很健康、不是很营养,或者是又没有为消费者提供额外的兴奋刺激点,那它的增长速度就会非常慢,在左边我们会看到很多传统的品类都已经低于10%的增长率,甚至很多品类的增长率已经低于5%了。右边的数据是我们对于行业当中的很多领导者或者是品类的领导者,或者是跨品类的大的集团公司,我们去看它的这两年的业绩表现,我们也发现大部分公司其实在这两年它的成绩单都不尽如意,去年甚至是前年开始大部分公司都还在挣扎着应对这个市场的变化,那如果我们把这个市场的放缓再往深看一步,我们看看整个消费市场的发展在不同城市  层级的分布,这就比较清楚了。您可以看到在早5年以前,中国市场很多发展的驱动是来自于低线市场的扩张。我记得去年的时候,亿滋的马总他有讲过,过去对于大部分消费品公司来说,这个市场的增长是比较简单的,我把产品生产出来,我把渠道铺进去,最多再另外多加半个,就是多做点广告就出来了,但是单单在中国市场,你从一线向二线、二线到三线,可能这个层级渗透每年就会给你带来双位数的增长。但是看这个数字您可以看到这种渗透基本上已经完成了,对于大部分品类来说我们的产品已经铺到货架上,现在的竞争是在同样的货架上,有我和我竞争对手的产品,怎样让消费者选择是你的产品,而不是其他竞争对手的产品呢?所以这个战场已经转移,竞争力的关键也已经转移了,当然我们看到一、二线市场,反而在这样的市场颓势中反而呈现比较好的增长方式,这就是我们讲的消费升级,它首先发生在高线城市的上层,中产当中,当然我们相信这种消费升级也会像过去普遍消费品的普及一样,一层一层地传到中线城市,但是它是有一个过程的,在这个过程中我们怎样打造我们的竞争力,这是我们后面想要跟大家探讨的问题

  另外一方面我们从渠道来看,也会看到不同渠道业态的发展也是很不相同的。那这两年我们一直在说,最最受到挤压的就是大零售、大商超的形态,大商超整个的增长速度是非常慢的,您可以看到大商超的增长速度已经只有5%,而对于我们传统的,我们常常说传统渠道TT或者是GT在一些公司里面的叫法,它的增长速度也在放缓,唯一在市场当中保持比较快增长速度的一个是电商,另外是我们看到很多的小的零售业态,像是便利店和小商超的兴起,而大零售为什么会受到挤压,一方面是从方便的或者是价格优惠的功能性来说它受到了电商很大的冲击,另外一方面就是消费者月高地要求便利性,他不太愿意走很多的路去省一、两块钱,所以在他们身边能够迅速一体化的,因为他们提供服务的小型商超的形态就受到了很大地欢迎,这对于我们同僚来说也是很大地挑战。因为原来我们来说,大商超是我们主要的销售渠道,很多在我们公司里面是我们的关键渠道,是有专门的人员服务它的,但是它的放缓我该怎样重新打造我的销售模式和营销团队组织呢?这也提出了一个挑战

  刚刚讲了很多是市场的挑战,那这里我还要强调一下跟去年一年,增长还是存在的。  首先就是刚刚讲了,如果你能很好地把握住上层中产和年轻人消费升级的意愿,你还是可以找到很多增长的机会,而这些是我们看到的一些不同品类当中,这两年依旧保持比较强势的增长品类,他们或者说是符合营养、健康的要求,或者是享悦、乐活很好地回馈自己这样的要求,或者是我们发现还有一类的品类还是非常受消费者欢迎的,我们叫是Asia  Chinese,就是比较传统的亚洲的中国式的传统产品和饮料,比如说零食里面像糖果、巧克力可能增长速度不是那么理想,但是相应的咸味零食或者是传统的中国的一些零食还是在消费者当中非常受欢迎,增长速度也是比较快的。那最后一个就是我们说的服务消费,那么消费者更多地走出家门,不是在家里面销售它的产品,而是到娱乐场所当中把产品的消费和服务的消费结合一体,这样的一些品类,我们也希望发现还是有比较高的增长速度。

  另外一方面,从渠道来讲,其实刚刚我们也讲了,虽然说大商超的增长速度在放缓,但是电商和小型的零售是发展的非常快的。

  此外两个发展比较快的渠道,我们一个看的是专营性的,比如说婴童的专营,或者说化妆品的专营,或者说是个人护理品的专营。这些专营店,因为他们在产品销售之外叠加了很多专业只是和服务,反而在整体大零售环境颓势下增长的比较强劲。

  另外一个就是服务渠道,刚才我也讲了,以前的服务渠道,可能服务销售是服务销售,产品销售是产品销售,是分隔的比较开的,产品在服务场所当中的消耗量并没有很大,但是越来越多的随着消费者他们愿意去这个服务场所消耗他们的时间,打发他们的休闲时光,产品进入这些服务场所也变得越来越普遍和重要了。

  大家知道的我们应对比较多的是餐饮渠道,大家实际上我们也看到很多新兴的服务渠道,像是学校、健身房,甚至是图书馆,这些不同的服务渠道都在成为我们一个新的销售的入口。

  如何应对这些挑战?并且把握挑战中依旧存在的一些机会呢?我觉得今天的大会接下来的所有的讨论其实都在围绕这两个主题在进行交流。

  第一个,我们还是要进行产品和营销上的创新。

  第二,我们整个销售模式上的创新。没有这两者的创新,我们无法在相对挑战的市场当中获得进一步的增长的。

  我们先说产品和营销的创新,产品和营销的创新非常重要的一点就是把握消费者,这一点我想大家在日常工作当中天天和员工和同事讨论的也是这个问题,但是把握消费者,了解他们需求的这种方式,其实是在发生变化的。后面我们讲一下,这方面是说我们要发现一些不同的消费群体的兴起。他们整体的围绕他们的生态,他们需要的产品和服务都会发生变化。

  另外一方面,在设计我们的产品时,如何定义我们的消费空间和消费群体,其实也需要有一个不同的方法。

  第二点,从销售模式来说,销售模式的创新要求销售不再像原来那样仅仅是一个成长的引擎,在过去的很多年中,我们对于销售的要求就是为公司带来增长。在成本或者说利润上的贡献虽然说我们会控制费用,但是这不是对销售团队主要的预期。

  但是在今天这样的市场环境当中,我们也需要销售团队提高效率,甚至是为我们未来的增长提供资金来源。

  所以说如何优化我们的销售管理、提高效率,从当中挤出我们的资金来,或者说新渠道的发展,或者说产品和品牌营销的发展,也变得尤其重要。

  首先说一下新的消费渠道,这也是我们最近和阿里研究院一起合作,对我们现在中国的消费群体发生的变化,去做的一个分析。

  首先其实我们如果看整个社会人群的发展,我们就会发现出现了很多的新型消费人群,我昨天回家的时候我婆婆和我说,她的老朋友把家里的房子卖了,准备要去全球旅游一年,看看自己没看见过的地方。我婆婆听了以后非常触动,马上买了一个五一去东南亚旅游的机票,我们看到在整个消费群体当中,原来更多的是说年轻人,或者说收入超过35岁40岁有一定收入积累的,但是我们现在看到消费群体当中获得的比较高的消费能力或者说愿意支付的人群也在发生变化。

  一个就是刚刚我说的这群老年人,他们非常愿意支付也不像原来一样把钱存在银行里,传给自己下一辈的儿子孙子,而是愿意把钱拿出来进行最后的人生体验。

  还有我们看到两个兴起的人群,和原来的不太一样,一个就是男性,我们发现年轻男性希望比如说一二线城市的男性,已经有40%会日常阅读关于美容或者说个人护理方面的一些杂志和信息。所以男性对于自己整体的外表、消费的要求也在不断提高。

  另外一个就是像单身人群,现在我们发现35岁以上还没有结婚的单身人群在中国已经超过了20%,这个比例说实话在不断接近日本和其他的一些国家。单身人群的消费形态又是非常不一样的,我们知道在日本就是有很多的产品或者说服务都是为单身人群特别设计的。希望单身人群在环境当中能够有比较舒适的不受打扰不受歧视的氛围享受他们的服务和产品。这样的一个人群在中国我们怎么服务他们,也是一个挺好的可以发展的一个方向。

  第二个,从消费者的行为来看,我们发现发生了很多变化。我们看到的有一些人群,有一组非常关心健康和营养,无论从他们摄入的食物,还是从他们的生活管理上,都会做很多保护健康的事情。还有一些我们发现有一些所谓的体验群,大家看到很多间隔年的概念在消费者当中非常兴起,或者说去年的圣诞节,我体验特别深,整个朋友圈几乎80%的朋友都在日本滑雪,大家看到别人在进行这样的体验的时候,非常希望自己体验一把,加入到这种丰富多彩的生活当中去。这也是中国比较兴起的新兴消费行为形态。

  另外一种就是希望成为大师的人,这些人可能是希望成为一个跑马拉松的大师,去年前年,整个中国跑马拉松已经是一票难求,要花很大的精力才能获得入场名额。

  还有就是希望成为摄影大师,还有就是很多甜点烘焙班的兴起,我们看到很多消费者希望培养自己的兴趣,在某点上有一个突出的专长。

  最后就是数字带给我们的影响,我们看到很多二次元还有虚拟现实、虚拟社会的消费人群,他部分时间他部分的情感和消费都是投入在网上的,我们怎么更好的服务这个人群,会给我们提出很多思考。

  另外一个方面,刚刚讲了我们发现一些新的人群,围绕他们的消费的形态可能是很不相同的,但是真正的当我们要把这个产品卖给客户的时候,为什么选择的是我而不是竞争对手的产品,这个时候我们觉得非常重要的要引入一个消费场景的概念,在过去的很多时候,我们对于消费群体进行切分的时候,我们按照前面我们讲的消费群,或者说是年轻人或者说是老年人,通过这样的方式我们为这群人设计产品,但是我们发现其实就是说一样的消费群,为什么在这个场景当中选择了我的产品,在那个场景当中选择了竞争对手的产品,其实也是有很多讲究的,这是和特定消费场景当中特定需求更加相关更加关联。所以我们要把握的一方面是消费群整体的特征,另外一方面就是在消费的瞬间主要满足什么样的愿望和需求。这边有一个例子,就是我们帮客户做的关于零食,我们看怎么样对零食的消费空间做更好的了解以进行定位,我们发现消费者在消费零食的时候,其实我们要看的背后的驱动因素,最重要的第一层切割其实是不是一个人在家里,或者说在外面和其他的人在一起。那第二层是,如果他在家里,那他大概是什么时候在消费零食。消费零食的时候,这个人是不是对营养还是有比较高的要求的。然后如果不是在家里的话,那和谁在一起?在什么样的环境下消费零食是很重要的驱动对于零食需求要求的指标。所以我们就会看见这是一个例子,根据很多不同的消费场景的空间去设计他们的产品。如果这个消费者喜欢一个人在家里的时候吃一些零食,补充一些能量,但是同时很注重营养的时候,我给他的零食就要强调这个零食本身所能提供的营养和美味,但是有些人一样是在家里,他吃零食的目的是希望嘴巴里面有东西可以嚼,能够给我一种满足的感觉,不在乎零食到底有没有营养,会不会影响我的健康。

  对于这样的群体来说,零食本身的味道是比较重的,能够不停地满足咀嚼的快感是更加重要的。所以我们看到厂商可能在产品创新的时候,针对不同的场景做了非常特定的设计。

  我们还要还是的一点,当你做这些设计的时候,不仅仅是关于产品本身的,这种设计必须是和产品的营销和最后产品呈现渠道里面向消费者推广的形式是一同结合的。

  如果仅仅是一个产品的创新,没有把营销和渠道当中创新结合在一起,传递给消费者的信息会发生扭曲。

  最后就是讲一下销售模式的创新,现在对于销售团队的要求已经不像原来那么简单了,第一步我们需要的是从现有的销售团队管理和运作模式当中提高效率,挤出钱来,这个钱用来干什么呢?就是帮我们发现那些或者说投入那些新的增长渠道和新的增长机会。

  怎么做这件事情?有两步,一步就是我们常常说的精细化管理,其实精细化管理很多同事都在做,但是做的程度和我们看到我们在国外的一些同僚或者说客户他们运营的程度的确还是有一定差距的,精细化管理体现在对价格的管控上,对于营销费用投入的优化上,还有最后一个就是你的销售管理优化上。

  在中国的大部分的消费品公司,因为我们市场变化的节奏比较快,当然我们的反应速度是竞争优势,这是一件好事,但是另外一个方面造成了很多同事做市场判断的时候靠商业直觉,所以说是靠人而不是靠管理制度运营的销售团队。

  到了今天当整个市场增速放缓的时候,当我们真正需要精细化管理的时候,究竟怎么样最好的进行价格、营销投入和消费精细化管理,可能就会成为一个比较大的难题。

  去年我们和一个客户合作去电子线上市场投入的优化,我们发现其实在公司和渠道之间,到底我怎么样确保最好的优化点,有很多优化的点,但是公司或者说他们没有能力做这个事情,这就是我们如何进一步提高我们的精细化管理运营能力。提高我们的运营效率。

  另外一个方面,其实我们需要对我们的销售模式和架构做出一些根本性的改变,一个就是我们的销售通路模式到底怎么搭,大家这两年一直在谈扁平化,或者说怎么样减少层级,更好的控制下层经销商从sell  in  到sell  through的这种管理转化。

  第二个我们可以应用技术的发展,来提高我们的销售模式的效率,这两年比较多的我们看到的就是一些B2B的销售模式的兴起,阿里也在做这个事情,京东也在做这个事情,我们也看到很多其他的独立的运营创行公司在做这个事情,在一部分上集结了我们的销售的产品,打通了我们的物流渠道,可以直接的帮我们送到销售渠道当中去。但是这个模式当中还有很多的探索的地方。比如说对于一些小品牌来说,它们的作用是帮你把产品以比较低的成本铺到这个店里去,但是并不能帮你转化店中的销售,到底我们对于不同的品牌不同的情况和不同阶段发展的产品怎么样更好的用ERTM,也是大家可以思考的问题。

  第三点就是大量的技术的发展,其实对于我们管理整个销售团队甚至是管理我们经销商和终端都提出了很多好的解决方案。

  现在很多时候,我们希望数据和经销商,甚至零售是可以打通的,或者说通过数据的管理引导我们的销售团队的行为。

  最后一个就是组织的变动,我们知道很多组织原来很多按品类组织,符合整个品类的属性,也符合我们在市场拓展阶段需要的比较专业团队、专注团队发展的这样一个情况。

  在现在我们要提高效率的大环境下,我们是否可以考虑通过一种打通品类的形式以渠道为主要的纬度打造我们的销售团队呢?这也是我们发现很多客户在研究的一个问题。

  最后再简单的总结一下,因为时间的关系,后面的细节就不讲了。

  在今天的大环境下,对于未来的消费市场的发展还是充满信心的,虽然说未来整体市场的增长速度可能不会很快的回到一个两位数,有可能很长时间都不会回到两位数的增长速度。

  但是因为我们慢慢的进入到了成熟市场的发展模式,反而会给我们带来很多产品营销和销售创新的一些机会。在这个过程中,能够把握住这种创新机会的公司我们相信他们就能引领这个市场的竞争,并且在这个市场上占据一利之地。

  (演讲完)

  是挑战,也是机遇,听完杨立女士的演讲,沪上医药人深感创新之重要,因为唯有创新可以把挑战化成机遇,杨立女士虽然讲的是食品饮料行业,但是沪上医药人希望可以把精髓化用到自己身上,以期更好的发展。