“任务结束就回家,可谁才是真正的扎萨”热播网剧《卧底》第二季在烧脑悬疑下收官,开放式的大结局,让网友翘首期待下一季赶紧上线。自播出以来,凭借对警匪类现实主题题材的深度挖掘和解读、逼近美剧制作水平,《卧底》受到网友的强烈关注,并收获了两季共计5.3亿的火爆点击量,又掀起一波警匪剧的观看高潮。作为继《心理罪》、《余罪》、《灭罪师》、《美人为馅》、《无间道》等警匪剧之后的又一力作,《卧底》之所以火爆的根源在于爱奇艺对于细分市场偏好的敏锐把握,加之爱奇艺出众的营销传播矩阵,为网剧内容营销开创了新路径。

  广告主看“人”选片,爱奇艺深耕细分市场偏好

  随着观众个性兴趣点的分化,垂直化细分市场的商业价值越发凸显,看“人”选片,成为广告主的新常态。广告主在选择网剧内容营销时,会从内容、题材上进行评估,看网剧所针对的观众群体是否与品牌的目标人群相契合。这种圈定用户选片的方式,增加了品牌直接触达用户的精准性,也加速了细分题材市场的发展。爱奇艺一直在坚持对年轻用户喜好的探索,通过差异化的内容布局,在精品内容和用户体验上持续发力,不断提升用户观看体验并强化广告主的内容营销价值。

  爱钱进、钱站作为《卧底》的联合赞助商,也正是看中了警匪类差异化的题材天生带有的精准受众光环。事实证明,《卧底》收视人群30岁以上占比超过76%,并且男性观众达到79%,与爱钱进、钱站的目标群体相当吻合, 5.3亿点击的播放量让“每天都有进账”的爱钱进、“借钱就上钱站”的钱站品牌有了针对目标受众的大范围曝光。

  探索创新广告形式,让内容营销有趣有效有料

  移动营销时代,如何在剧情中恰如其分的加入品牌主的内容,好看、又不违和,把广告与内容充分融合在一起,这是很多视频平台都在探索的模式。凭借着技术创新,爱奇艺针对目标用户的观看习惯、信息需求,找到了一条“广告与内容完美融合,跟粉丝们边看边玩”的路径,开创性推出的原创贴、创可贴等创新广告产品,为广告主提供了更为精准、有效、多样化的投放。

  “原创贴”使用网剧原班演员和幕后团队,演绎为广告主量身打造的、与剧情相结合的趣味广告。“创可贴”则是与剧情呼应的能与观众开启智能“聊天”模式的趣味创新广告,从而实现更强的观众互动和更加精准的内容定向。目前,爱奇艺已经将“原创贴”纳入广告系统投放,创可贴也将进一步升华细分。多种创新广告形式的应用,也增加了《卧底》等网剧的观看价值。同时能够运用多样化的传播方式,帮助品牌主扩大品牌曝光和印象强化。

  在《卧底》播出期间,爱钱进与钱站的原创贴、创可贴广告,无论在广告创意性、用户接受度、还是用户转化率等多个维度上,都获得了众多好评,让观众的看剧体验和品牌露出互相融合。

  多平台口碑发酵,话题挖掘满足情感诉求

  除了内容本身的天然属性和创新广告形式的使用外,多平台的传播矩阵也是《卧底》流量与口碑齐飞的重要因素之一。在《卧底》播出期间,爱奇艺充分利用了平台资源,在首页上进行了长时间的推荐,在微博、微信等社交平台上也进行了多层次、多角度的话题策划。微博同名话题#超级网剧卧底#阅读量高达2.4亿。紧张的情节、突破性的人设和现实主义的拍摄手法,更是让不少网友一边流泪一边感叹缉毒英雄们负重前行的艰辛和不易。

  故事可以残酷,但价值观必须端正,通过角色的经历唤起人们对人民战士的理解与尊重,《卧底》传递出的青春热血正能量感染了时下的年轻人。在大结局当晚,#任务结束就回家#的感话题也引发热烈响应和讨论。多平台的同步发酵,加深了内容与观众之间的情感连接,让内容承载的内核更加丰富。

  《卧底》作为网剧更品质化、细分化趋势下的作品,无论在表现力、节奏感还是真实度上都实现了警匪网剧的高度提升。也从中看到了高品质网剧在创新性、互动性上的更多可能。未来的网剧还将为品牌营销带来哪些机会,或许这部剧已经为我们揭示了一角。