根据Robin8发布的《Influencer Marketing in China 2017》,“网红”已成为中国第二大影响力人群,坐拥百亿级市场规模。其所关联的商品和店铺集中覆盖在服装行业,尤其是以女装为代表的细分领域,成为了网络红人进军消费领域的第一站。

  光鲜亮丽的网红对面是无数苦不堪言的实体服装店老板。早些年生意火爆、客流财源稳定的私营街铺日渐萧条,实体批发也受此影响在短期迅速跌停,广州的批发市场基本都沦落成了零售商场。

  在一片哀叹之中,90后买手店店主乔敏之却“偏向虎山行”,接连在北京和成都开了5家实体服装店。而今,她的店铺年流水上千万,何穗、容祖儿、阿雅等一线女星都成了她的忠实拥趸。

(乔敏之创立品牌QIAO.MZ)(乔敏之创立品牌QIAO.MZ)

  =严酷环境的倒逼=

  初见乔敏之,你很难相信,这样一个娇小靓丽的90后女孩竟是一位实打实的创业女青年。她对网络不感兴趣,带着点初生牛犊不怕虎的劲儿,在所有新闻都唱衰实体经济的时候,她迎难而上,从摆地摊开始试水服装售卖。

  大三时,她在向家里借了一笔启动资金,在学校附近开了自己的第一家服装店;毕业后,她连本带利把资金还给家人,并光速进军三里屯,以自己的名字为蓝本创立品牌Qiao.mz,正式开办服饰买手店。如今,一方小门面已经渐渐生长成了北京3家、成都2家的“组合拳”,并在西安、天津、河北、内蒙古等地迅速开展加盟业务。

(90后老板娘,乔敏之)(90后老板娘,乔敏之)

  在乔敏之看来,绝大多数实体服装店不管在价格、服务、品牌认知度还是货品丰富度上都远远落后于网红店, 这是不可否认的事实。但这绝不能被单纯地理解成,“实体店”不行了,“就像我们总以为O2O形式的泛滥会淘汰传统饭店、美甲店,可是你真的出去看看就知道,好的店铺还是要排长队,营收面漂漂亮亮的。网络只是提供了一种新选择,同时强行对这个行业做出了新的规定。”

  来自天南海北的竞争者和日益挑剔的消费者把实体服装店从简单模式迅速调到了困难模式,可乔敏之却觉得严酷的环境能够促进整个产业的健康发展。“美丽是刚需,而合适是美丽的第一要务,所以实体服装店永远有存在的价值。互联网只是强迫你去找到更加合适的定位。根据阿里巴巴发布的《网红互联网消费影响力榜单》,网红店铺里,最高的成交均价也不足400。放到整个互联网服装产业,还是偏快速,廉价,缺乏原创性。”

  因此,她定位轻奢,主要打中高端女装市场,“服装行业的生意在十几年前特别好做,因为消费者的品味还没被培养起来,再难看的衣服都有人买,可现在不行了。店主没有审美,不懂点运营、设计,就很难做大做好。”

  =时装是一种自我表达=

  7年前,乔敏之以专业成绩全国13的成绩考入北京服装学院,学习纺织品艺术设计。在北服的四年里,她对整个服装行业的状况和技术水平都有了很深的了解,做了大量的原创设计和手工,也认识了各门各派的设计师。

(乔敏之服装店的一角)(乔敏之服装店的一角)

  不管是因为耳濡目染还是因为本身的审美,她对“打爆款”毫无兴趣,也不认为追求网红那样千篇一律的面孔和“拍”出来的高级生活是一种成功。“网红店里的衣服都在拼命追流行,不是仿款+再设计就是仿款+采购进货的模式,原创性很低。”

  的确,大多数网红在被塑造出来以前,就已经做到了人设和风格规划,粉丝们将网红当作自己的理想化身,是自己跳一跳也许就能够着的生活状态,所以大部分网红淘宝店打从一开始就不以原创和质感著称,更多人在意的是用便宜的价格,买下一件款式比较新质量过得去的衣服。同时,网红店面向全国市场,势必要考虑到大众审美,例如,三四线城市的小姑娘不喜欢风格简洁、剪裁过于笔直的欧美时装,与网红们合作的设计师通常会直接摒弃。

(林爽身着购于QIAO.MZ的礼服裙)(林爽身着购于QIAO.MZ的礼服裙)

  在设计师出身的乔敏之眼里,服装是一种自我表达,搭配服装像是一种天马行空的创造,“把自己当作一件艺术品,每天的心情、出席的场合都不一样,服装是表现自己最直接有效的语言。” 而在不同的城市开实体店,就可以挑选更适合本地女性的服装。“所以也有朋友说,在我这儿买的衣服在北京穿特好看、特拉风,一出北京就有点奇怪。”乔敏之笑着说。

  除了自己的原创作品,她更喜欢和独立设计师直接合作,找到最有想法和态度的服装,“几乎没有任何撞衫的可能性。”因为款式特别,她的店铺除了有大批像家人、朋友一样的忠实顾客,还吸引了陈瑶、何穗、阿雅等明星光顾。

  =网络的优势并不专属网络=

  乔敏之坦言,当网红,开网店有令很多实体店望尘莫及的优势:她们有团队,时尚度高,选款能力强。因为粉丝众多,在工厂没正式开工之前就可以直接发照片收到用户反馈,而且粉丝的忠诚度高,自带流量。

  “可是如果努力去拼,你就会发现,其实这些优势,不是专属于网络的。”网络店铺上新快,乔敏之就努力做到更快。“像打仗一样每日上新,从一个设计师那儿跑到另一个设计师那儿,从一个采购会跑到另一个采购会。累得连谈恋爱的时间都没有。”

(乔敏之服装店的一角)(乔敏之服装店的一角)

  她服装店里的衣服均价在一千左右,考虑到设计师创业,品牌开发的成本,这个价格并不算高,对于一线城市女性而言也比较容易接受,“很多顾客都喜欢一次性购买十几件甚至几十件。所以某种程度上讲,我们也是走快销路线的。”

  虽然网上购物可以退换,但总是没有在店里捧着大把衣服,钻进试衣间一件件试来得爽快。相比隔着屏幕把消费者当成“粉丝”,斗图、卖萌,乔敏之更偏好与顾客成为朋友,面对面交流,“每个人的气质、优劣势甚至气味都不一样,我希望能帮她们找到最合适最特别的衣服。”

  而这,或许也是这位90后女青年为所有实体店和原创设计师打的一剂强心针。

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