如果说《中国有嘻哈》是2017年现象级网综王者,估计不会有人反对。这个贡献了无数热搜和话题的现象级网综,不仅将嘻哈文化推到了大众眼前,更是让日趋疲软的综艺市场焕发出新的活力。随着节目的爆红,除了参赛选手的知名度激增外,最高兴的莫过于合作的金主们。据悉,《中国有嘻哈》吸引到农夫山泉维他命水独家冠名、麦当劳首席特约赞助、ABSOLUT绝对伏特加酒类特别赞助、节目指定手机小米手机、官方音乐短视频App抖音、QQ音乐独家音频合作。各大品牌主们借助《中国有嘻哈》的火爆热潮,也成功将自己的品牌信息传播给消费者。以独家冠名农夫山泉维他命水为例,每期都不断怒刷存在感的“HIPHOP就是维他命,活力无限不会停,农夫山泉维他命水,大v开启进攻引擎”这句rap广告口播也成为2017年盛夏最深刻的记忆之一。

  农夫山泉维他命水独冠《中国有嘻哈》,没那么简单

  农夫山泉维他命水与《中国有嘻哈》的联手,只是一场心血来潮的押宝吗?显然,农夫山泉不会如此草率。这不仅是一次网综冠名,更是一次对年轻人洞察的策略试水。

  在欧美等国家,人们把补充维他命视作健康生活的一部分,因此国外的维他命水市场现在已经达到了每年超过50亿瓶的市场规模,尤其受到年轻群体的追捧。而在国内,随着近年来中国消费群体的年轻化和消费习惯升级,年轻人对该品类饮料的认可度和购买欲有明显提升。

  《中国有嘻哈》的定位和把控都把握了这个时代的年轻人心理。无论是Hip-Hop,或是街头风格,其实都是一种表现形式。年轻人用这样的方式表达着自己的个性,他们的声音需要被听见、被认同。对农夫山泉维他命水来说,他们最看重的是嘻哈音乐具备的时尚潮流属性和内在价值观,这对年轻人有一种天然的吸引力。其次,《中国有嘻哈》本身在内容赛制、舞美设计上也多有创新,而强大的幕后团队制作阵容和爱奇艺平台资源的重磅投入也让广告主对这档节目信心倍增。

  节目口碑流量爆棚,营销也走hip-hop风

  截止目前,《中国有嘻哈》总播放量突破24亿次,以节目热门Rapper、明星制作人、歌曲等在内的多个关键词多次跻身微博热搜榜TOP10,主话题#中国有嘻哈#阅读量更持续攀升至57.5亿。随着后半程的开启,《中国有嘻哈》明星制作人吴亦凡还率领参赛Rapper们登陆《快乐大本营》,在“马栏山有嘻哈”专场节目与广大观众见面,这不仅是国内电视综艺与网络综艺的专场合作,更是对诞生于视频平台、发展于网络语境的网络综艺逐步走向成熟,进入主流公众视野的有力见证。

  对于这样一档既有影响力又有话题性且充满个性和生命力的现象级网综,农夫山泉维他命水如果只是遵循传统的冠名露出和贴片广告玩法,未免也太不hip-hop了。于是,一系列衍生营销手法花式登场。

  freestyle热点话题捆绑,将农夫山泉维他命水产品和三组明星制作人的拟人化人设结合

  对应明星制作人和选手的瓶身造型设计

  传说中的商务rapper孙八一演绎农夫山泉维他命水广告歌《拼命不如拼维他命》,唱出年轻白领的心声,为产品大刷好感分

  开启维他命水专属选手投票通道、电商渠道及线下终端宣推画面的全面焕新以及微博微信的话题推广,和节目一起达到整合共赢的效果

  叫好又叫座,《中国有嘻哈》营销效果看得见

  一切没有效果的广告营销都是耍流氓。《中国有嘻哈》在话题度、曝光量和流量上显然给农夫山泉维他命水带来了非常可观的数字。那么转化到品牌自身效果上,成效是否让客户满意?

  《中国有嘻哈》与农夫山泉维他命水花式营销合作的方式之一,就是与赛制直接关联。在线下指定合作门店或者天猫官方旗舰店购买农夫山泉维他命水,就能获得投票权,帮助已淘汰的选手拿到复活外卡,得到进入复活赛外卡战的宝贵机会。这种赞助形式让产品销量明显上升,与赛制直接关联的赞助形式让农夫山泉维他命水销量可观,获得了高于所属市场平均水平的品牌收益。

  根据AdMaster对《中国有嘻哈》的最新调研数据,农夫山泉品牌赞助参与指数最高峰值为108.1,远超行业均值的50.6;品牌收益则普遍超过100分水岭,相比同行业冠名网综的行业均值91.3也是优势明显。

  从社会文化角度上看,爱奇艺《中国有嘻哈》成为了中国嘻哈音乐由小众到大众泛娱乐的奠基者,也由此衍生出充满活力的全民社交话题。从商业角度来看,《中国有嘻哈》为农夫山泉维他命水这样的品牌创造了前所未有的契机和可能性。紧跟潮流、实现年轻化、懂得如何用年轻人喜欢的语言去与年轻人对话,基于自身底蕴表达年轻化的态度,是农夫山泉维他命水这样一批品牌在与爱奇艺《中国有嘻哈》合作中始终思考和践行的营销战略意图。而《中国有嘻哈》所开启的网综新题材和营销新模式,正在引领着中国泛娱乐营销走向新纪元。

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