“56秒破1000万元销售,与200万网友互动”,随着2017年9月4日厨卫巅峰24小时活动的结束,京东家电“巅峰24小时”项目也在此刻奉上自己的周年成绩单: 8场销售破亿元,累计突破30亿。

  1年前诞生的巅峰项目,结合京东营销能力、大数据能力、运营能力和金融能力等,联合品牌自身核心竞争力,整合线下广告、公关、网络投放、social传播,为整个活动提供24小时的全平台战略资源投入,实现品牌与消费者的全方位接触。

  数据证明,当双方的强势资源结合并遇上消费者的强大需求后,每次参与的家电品牌都在京东和自身的全年销售中达到销售高峰,甚至形成业内轰动。截止目前,巅峰24小时已经是京东最核心的营销项目之一,成为京东家电撬动行业消费结构优化和消费升级的重要支点。

  推动消费升级,水到渠成

  有太多数据可以佐证京东家电巅峰24小时对家电品牌的扶植能力。4月24日对于靠炎热夏季开单的空调行业来说,并不是合适的促销时间点。但奥克斯在这一天的巅峰24小时中,4分钟就突破销售1000万元,全天销售超过去年双11,是前30天平均日销售的7.6倍,创造了奥克斯品牌销售日的新记录。

  京东集团副总裁、京东商城家电事业部总裁闫小兵与奥克斯制造集团总裁冷泠,共同开启奥克斯巅峰24小时北京奥林匹克公园“一跑倾城”约跑行动

  但对于巅峰项目来说,销售数据的新记录远没有推动消费升级重要。6月5日是属于欧乐B与博朗的巅峰24小时。早在5月底,北京最拥挤的国贸地铁站就已经被男神胡歌的剃须形象全面覆盖。与往常的巅峰活动一样,京东家电投入大量宣传资源,包括京东ME、电梯视频、各类秒杀资源、精准推送和直播等,总计不低于1000万元。当天博朗剃须刀不但创造销售历史新高,而且平均成交价格是剃须刀行业的3.5倍。购买100元的剃须刀和6000元的博朗剃须刀有什么区别?满足消费者对高品质、高科技、高智能需求的极致用户体验是关键。双方强势资源结合京东家电平台对消费者的大数据洞察,推动落实消费升级自然水到渠成。

  优化行业消费结构,比高销售数据更有价值

  格力、美的、海尔、奥克斯、海信、西门子、创维、九阳……回顾京东家电巅峰24小时过去1年的活动,或许会发现如果把某些品牌和品类替换,会轻松取得更高的销售数字。但是对于巅峰项目来说,扶植有巨大潜力的家电新品类和优化行业消费结构显然比单纯的高额销售数据更有价值。

  就在刚刚结束的9月4日厨卫巅峰活动中,烟灶类产品为40万个家庭提供了健康的新烹饪厨房,净水器类产品为21万人保障健康洁净饮用水。京东家电早已关注厨卫这一拥有巨大潜力的新兴家电品类,不但以巅峰24小时的活动形式大力扶持,还将“健康”作为优化厨电消费结构的趋势展现出来。

  与此类似,多个电视品牌参与巅峰活动后的数据显示,消费者普遍更喜欢国产电视品牌,功能上也从高清智能转向互联网AI,70后和80后家庭电视迭代换新的速度不断加快,反映出消费者对于品质家电的旺盛需求。7月5日的空调品类巅峰24小时中,在20分钟销售破亿背后隐藏的是40%消费者更倾向于购买节能省电的1/2级能效空调。可以想见空调企业在未来对节能省电的重视与倾斜。

  成为消费升级的支点和优化产业结构的指南针

  根据工信部的数据,2017上半年京东家电占据中国线上家电零售61.3%的份额。而巅峰24小时单纯从销售体量上来说,1年30亿的销售在其中并不显眼。但现实是巅峰项目已经成为京东家电的“杀手级应用”和顶级核心资源,甚至成为家电大型企业与京东家电签订战略级合作的先导行动和必要条件。

  7月25日,海信集团总裁刘洪新与京东集团副总裁、京东商城家电事业部总裁闫小兵签署冲刺百亿元销售规模的战略合作协议。2周后的8月11日成为海信的巅峰24小时。类似的企业还包括格力、TCL、美的……

  对于家电大型企业来说,一两次单日销售记录的突破虽然可喜,但更看重的显然是家电行业整体的消费升级和优化消费结构。这对于在2016年年底成为中国线上线下家电零售第一的京东家电来说,同样如此。作为行业领导者,京东家电考虑的是如何改变行业固有问题,如何带领行业向良性发展,如何优化产品和行业结构,如何让消费者用更低的价格买到高品质、高科技、高智能的家电商品,进而带动整个消费升级。

  今年7月初京东集团董事长兼CEO刘强东发表署名文章《第四次零售革命》,认为下一个10年到20年,零售业将迎来第四次零售革命。这场革命改变的不是零售,而是零售的基础设施。零售的基础设施将变得极其可塑化、智能化和协同化,推动“无界零售”时代的到来,实现成本、效率、体验的升级。

  在可预见的未来第四次零售革命中,作为京东家电杀手级应用和顶级核心资源的巅峰24小时将会扮演何种角色?很显然,在消费需求、消费场景、消费观念、消费习惯等多维度京东大数据洞察和消费者画像分析的支持下,京东家电巅峰24小时在供应端将比消费者更了解他们的需求,为消费者提供“所见即得”的极致消费体验,成为整个家电行业消费升级的重要支点和行业消费结构优化方向的指南针。

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