2017年夏季,《中国有嘻哈》毫无悬念地登上了现象级网综的王者宝座。

  它不是爱奇艺第一部爆红的网络综艺作品,但若论全社会的文化和商业影响力,《中国有嘻哈》绝对值得在中国综艺发展史上浓墨重彩地画下一笔。

  综艺独角兽席卷各大平台,霸气收官

  在百度搜索输入“中国有嘻哈”关键词,显示相关结果超过31万,相关新闻已有135000篇。因巨大的市场成功,节目总制片人陈伟上榜了《快公司》“2017中国商业最具创意人物100榜单”。这部爱奇艺年度头部网综,以其锐不可当的气势成为公众话题宠儿。

  截止9月9日决赛结束,《中国有嘻哈》在爱奇艺平台上的总播放量已经突破27.2亿,#中国有嘻哈#相关话题微博总阅读量超过69.9亿,节目百度指数超18万,人气选手GAI、PGONE百度搜索指数急速上升,微博粉丝数量大幅增长,决赛档相关讨论话题持续在微博热搜榜。新华社、《南方人物周刊》、BBC、《第一财经周刊》、《财经天下》、艺恩网等超百家媒体均对《中国有嘻哈》进行了大幅报道和推荐;此外,中央电视台英语新闻频道(CGTN)黄金档王牌新闻节目《China24》更充分肯定了爱奇艺将《中国有嘻哈》将娱乐综艺内容转化为大众流行文化,给予超高评价。

  总导演车澈,这位在节目中表情严峻hold住全场的导演感慨:野蛮生长了20多年的中国嘻哈音乐,通过《中国有嘻哈》的呈现成为新的文化现象,嘻哈之幸,音乐之幸。

  嘻哈逆袭,得年轻人者得天下

  从地下走到地上,因为《中国有嘻哈》的存在,原本以小众亚文化形式存在多年的嘻哈文化被彻底引爆,狂猛地实现了本土逆袭,freestyle成为时下最潮的年轻人自我表达方式。据艺恩视频智库数据显示,在年龄分布中,《中国有嘻哈》的观众群体与网民群体基本重合,但更偏向年轻化,90后成为绝对的主流观众群体。正是这群keep real的年轻人,最终成就了《中国有嘻哈》在社交媒体和商业价值层面上的狂欢。

  《中国有嘻哈》独辟蹊径地涉足别人不敢碰的嘻哈音乐领域,举起“去创造,不跟随”的大旗,以真实为节目主旨,给腻烦了煽情套路的中国观众奉上一道前所未有的视听大餐。这里没有哭求梦想,没有穷困潦倒,这些95后年轻歌手身上更多体现的是不卑不亢和坚忍不拔,释放出新一代中国年轻人的正能量。这是嘻哈文化对“尊重”、“和平与爱”的羁绊,也是亚文化对主流文化的回归。

  爱奇艺对年轻人心理的把握无疑是极为精准的。《中国有嘻哈》推动了更多元化的年轻群体对嘻哈音乐的认识和理解,更进一步获得了他们的认同。对于年轻人而言,嘻哈文化是无形的,代表对人生的一种态度。也因此,这些新成长起来的主力消费群体愿意为“群体归属”和“文化认同”买单,这背后的需求和产业范围是多元的,从穿着打扮到配饰,延伸到球鞋,耳机,音乐节、演唱会门票等,有态度的消费让受众甘之如饴,而能提供优质的产品和服务,乃至良好购物体验的广告品牌也能在其中获益匪浅。

  《中国有嘻哈》IP产业链引发的品牌盛宴

  从《中国有嘻哈》首播即红开始,围绕《嘻哈》的一场品牌营销大战就此拉开序幕。

  《中国有嘻哈》吸引到农夫山泉维他命水独家冠名、麦当劳首席特约赞助、ABSOLUT绝对伏特加酒类特别赞助、节目指定手机小米手机、官方音乐短视频App抖音、QQ音乐独家音频合作。广告主的花式口播、定制rap歌、产品植入、线下网店销售与赛制打通互动、代言人双重身份卖萌等等营销手段层出不穷。小米手机更是以不菲价格抢到最后一期决赛的唯一一条超级中插广告,风头无两。《中国有嘻哈》为品牌营销圈注入了一股蓬勃的生命力——节目及人气选手暴涨的商业价值正在被广告主们深入挖掘。

  商务rapper孙八一为农夫山泉维他命水献声《拼命不如维他命》,TT为小米手机发布会唱出《小米freestyle》,麦当劳邀请了热门选手PG One、BrAnT.B小白、TT、VAVA、OB03双胞胎兄弟和制作人吴亦凡一起出演了全新广告《我们的嘻哈食光》,从官微转发量、微信广告推送来看,推广效果甚好。此外,欧阳靖为今年New Balance举办的“疾速对决”挑战赛代言,与TT为支付宝“无现金城市周”主题推广曲《无束缚》、与卓卓合作为立白造势,发布《立白Greenstyle》MV;PG One与《蜘蛛侠》大电影合作、参与《英雄联盟》六周年的吴亦凡战队、为游戏《大唐无双》、网易游戏等品牌进行推广及代言合作;GAI的《天干勿操》全球发布,并与李玉刚合作改编嘻哈版《天仙配》为美团七夕推广; VAVA也与京东全球购合作、唯品会、护舒宝等多个品牌合作;小青龙与《缝纫机乐队》大电影合作等,嘻哈音乐人参赛后获得的代言推广活动已经数不胜数。

  借这一波热度,《中国有嘻哈》背后庞大的商业价值链条彻底浮出水面,迅速被资本开采挖掘,落地赚钱。AdMaster SEI 节目赞助效果指数数据显示,农夫山泉维他命水和麦当劳作为赞助商获得的网络声量极高,参与指数表现突出,均超过所在行业网综类均值的10倍以上。

  《中国有嘻哈》已经华丽收官,它不仅造就了爱奇艺继《奇葩说》之后的又一部引发全民狂欢和全社会讨论的纯网现象级综艺,更创造出了类似“超级中插”这样分水岭级的头部资源营销产品,为无数品牌直接或间接地带来了年轻化市场的巨大收益。通过线上线下产品玩法打通和平台头部内容IP协同,爱奇艺推动嘻哈获得主流文化市场的广泛关注与认同。从《中国有嘻哈》爆款IP出发,不断挖掘嘻哈文化背后的产业链价值,激发《中国有嘻哈》这一超级网综的IP商业潜力。在完整的IP生态布局下,爱奇艺借助《中国有嘻哈》不断构建多元文化版图的同时,也积极推动着其背后的价值变现。

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