2017年9月9日周六晚,万众瞩目的超级网综《中国有嘻哈》在绚丽的舞台灯光中华丽谢幕,而事前轰动营销圈的“史上首个纯网超级中插”60秒广告也终于在决赛夜揭开面纱。小米手机和爱奇艺联手揭开了中国娱乐营销超级网综时代的新篇章。

  决赛之夜现真容的超级中插广告

  小米手机超级中插广告在《中国有嘻哈》决赛夜中季军和冠军即将被公布之前的关键时间点出现,聚焦观众焦点,提升了广告的触达率。超级中插广告中,小米手机系列代言人吴亦凡演绎了小米手机系列拍照功能“拍人更美”的概念。身兼《中国有嘻哈》明星制作人与小米手机系列代言人的双重身份,吴亦凡在广告片中的出现更加讨巧,给观众营造出一种新鲜感与熟悉感糅杂的奇妙体验,避免了《中国有嘻哈》节目与广告之间的突兀,在感官上增加了融合度。

  《中国有嘻哈》在题材挖掘、脚本创意、节奏脉络设计乃至舞美效果等娱乐化方向的运作上堪称业界良心。优质的头部内容资源和为年轻人量身定制的审美导向不仅带来了好口碑和巨额流量,也随之让《中国有嘻哈》的商业价值水涨船高。

  厚积薄发,小米手机致胜的三大商业逻辑

  爱奇艺和小米手机此举,被称为“综艺营销的分水岭”。而此次把握宝贵时机,提升品牌曝光度和话题度,也让我们见识到品牌在综艺营销中应该借鉴的思考逻辑。

  第一,天下兵法,唯快不破。小米手机在营销打法上沿袭了产品风格,以年轻、开放、反应迅速为人称道。《中国有嘻哈》首期播出后因freestyle一夕爆红,小米手机灵敏察觉到这档节目潜藏的超高人气与商业良机,立刻做出反应,仅用一周时间便完成了从赞助决策到物料制作和内容植入的全部动作。

  第二,找到硬广告和软内容的最佳契合点。在综艺节目中植入产品的做法并不稀奇,但要做到既充分展现品牌和产品特性,又不能扰乱节目本身的娱乐性和整体性,找到“硬广告”和“软内容”的微妙平衡点,就非常考验功夫了。有了之前《奇葩说》的成功经验,爱奇艺和小米手机形成的高度默契为《中国有嘻哈》花式营销玩法奠定了基础。

  以最吸睛的超级中插为例,借《中国有嘻哈》决赛的超高人气巧妙地玩了一把悬念借势营销,吊足胃口。吴亦凡的出现更帮助小米手机和爱奇艺刺激了后续话题的传播生命力,非常有效地将“嘻哈—吴亦凡—小米手机”三大社交热词进行捆绑营销。结合之前爱奇艺在《中国有嘻哈》节目中产品植入、手机包框、花式口播、人气选手TT定制小米手机rap广告歌等多种合作方式,以最为全面的营销打法成为小米手机推广新品的最强助攻。

  第三,极度稀缺资源引发商业爆点。综艺节目的赞助商们往往面临困惑:明明投入巨资且节目反响不错,但整体下来的品牌声音却还是欠缺一个“爆点”。从这个角度考虑,爱奇艺推出决赛夜超级中插广告除了商业收益外,其深层含义恐怕意在利用极度稀缺的优质头部资源来打造一个全新的“商业爆点”。

  中国首个垂直专注于嘻哈文化的推广节目, 2017最具影响力的现象级网综,在全社会刮起嘻哈旋风……这样一档节目决赛夜的超级中插,自然造就了其极度稀缺的资源属性。中国的消费市场升级意味着90后乃至00后群体的成长,他们对娱乐内容的需求从单纯的消耗时间进阶到了希望从中寻找更多知识、慰藉、刺激感抑或认同。同理,借助娱乐内容进行品牌营销的广告主们也开始调整和转变,从生硬的洗脑式营销转而寻找更加符合年轻人审美和情感需求的品牌呈现手段。小米手机与爱奇艺《中国有嘻哈》的全方位进阶式营销合作,将优质内容头部资源、稀缺广告资源、明星IP粉丝运作和社交媒体话题爆点融会贯通,呈现出互联网化、年轻化和IP整合化等行业发展趋势,为品牌探索娱乐内容营销新途径提供了极具标签意义的宝贵经典实战参考。

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