在开店之初,美业机构一上来就面临一组选择:

  面对当今消费群多元的需求,是做小而美,还是大而全?以高打低,还是以低打高?如何设置多品项,以求达成流量及黏性上叠加的高效组合?探讨在满足顾客不同细分需求的同时,如何打造综合服务项目叠加的最佳组合。

  项目组合设置怎么玩?

  先来看一道选择题:化妆+美甲+美睫+半永久+皮肤管理,如果你是机构运营者,会怎样取舍及作何种组合?

  “项目设置组合不仅涉及到用户横向需求的匹配,还涉及到纵向时间轴上的频次黏性。”S&R韩式美妆•美尚馆联合创始人刘杨说。

  “S&R韩式美妆•美尚馆创办于2015年,最初尝试开设了包括化妆造型、半永久、美甲、美睫、皮肤管理等项目,可以说在多品类上均有尝试。在两年的时间内,从最初创始团队三个人发展到如今12家店的规模,经历了试错的过程。”

  “S&R韩式美妆•美尚馆的第一家静安店尝试了化妆造型+美甲+美睫+半永久的模式,第二家天山店尝试了皮肤管理+半永久+美甲的组合方式,这绝非简单的叠加,我们希望从中找到项目组合效率的反馈数据,从而在空间、项目设置上达成最好的组合,然后进行最佳实体店模型的复制。”

  根据市场反馈,我们发现,半永久项目向美甲美睫项目的转化在4成左右,美甲美睫项目反之转化率为2成,而半永久和皮肤管理项目的相互转化率均在6成左右。

  “在做了诸多的落地试验后,皮肤管理+半永久为主打经营项目组合以良好的市场反馈,成为S&R韩式美妆•美尚馆现有和未来开设新机构的模板。”目前全国12家S&R韩式美妆•美尚馆月到店人数逾200人左右。” 

  S&R韩式美妆•美尚馆

  横向+纵向:匹配和频次“组合拳”

  此种组合得到良好的市场反馈,是一种巧合吗?刘杨进行了分析。

  纵向:频次黏性

  “最开始的想法是‘低频’加‘高频’,简单地说,半永久项目的优势是客单价高,具品牌的辨识度和认可感,但是间隔周期长,如果没有其他具有黏性的高频次项目交叉,很容易会流失客户。”

  “最初在半永久项目的同时,S&R韩式美妆•美尚馆内开设了化妆造型+美甲美睫项目作为频次叠加和引流,事实证明转化效果并没有达成预期值。”

  横向:项目匹配

  “于是,品项的匹配被提到日程上来,即组合的项目二者受众需求重合度要高,价位上也要是相近的。皮肤管理美容疗程的价位和半永久的纹绣项目,无论频次的叠加,还是需求的匹配度上,都是最佳组合,用一周一次的皮肤管理项目来维持黏性,用‘手艺辨识度’高、容易口碑相传的半永久项目提升客单价,在‘低频’加‘高频’的设计上达到最理想的经营预期。”

  目前S&R韩式美妆•美尚馆的客群年龄段在18-45岁,其中20-35岁占据7成,其中也有不少妈妈和女儿一同成为S&R韩式美妆•美尚馆顾客的例子。“半永久项目的定价在1000-5000元不等叠加皮肤管理项目的方式,希望打造类似ZARA这种快时尚及快消的市场定位,也希望打造月薪3000-3万的女性都可以消费无压力的美业机构。

  半永久项目+皮肤管理的“低频”加“高频

  于此同时S&R韩式美妆品牌组建了强劲的运营、营销团队,在年轻人聚集的互联网全渠道实现引流,不仅与国内主流团购平台深度合作,更实现包括微博、微信、论坛、贴吧、APP等年轻人聚集的全覆盖。据最新反馈,现在S&R韩式美妆•美尚馆12家门店月营业额都在20万以上,充分验证了这种模式的可行性。

  空间:“够用,但是缺一点”

  在空间设置上,S&R韩式美妆•美尚馆也用了一些心思。“希望打造基于社群聚合理念的快时尚店,营造一种咖啡厅的休闲社交感觉,空间设计上采用了独具个性的简约风格,并在有限的空间内规划了社群活动交流的区域。“事实证明,这也吸引了与品牌匹配的偏年轻化群体,很多顾客做完项目就相约坐在沙发上聊聊天。”而与很多美业机构倡导的私密、安静的体验不同,在项目操作空间的区隔上,S&R韩式美妆•美尚馆采用半透明玻璃隔断,一来比较通透,二是来做皮肤管理和半永久的客人可以互相看到操作过程和效果,便于形成良好的转化。

  S&R韩式美妆•美尚馆在消费心理上做了一些研究,在面积上并不“贪大”,打造“够用但是缺一点的感觉”,传达“人气很旺,热闹”的感官体验。而叠加了酒水、咖啡等附加服务,为顾客提供了超越心理预期的价值增值。

  预留和注重社交空间及氛围打造

  扩张•加盟

  品牌发展,人才是最不稳定的不可控因素,美业品牌想要扩大规模但鞭长莫及。S&R开放加盟之初同步创办了S&R韩式半永久美妆造型学院,学院所有授课老师都是业内具有10多年经验的资深导师,在给加盟商完成培训的同时,也对外招生,不仅给加盟商提供培训服务同时还解决加盟店的人员配备问题。

  “失业不如创业,80㎡店铺,4个工位,4台仪器,月客流150人—300人,月营业额15万+”的核心利益模式,是S&R品牌确立的目标,也是今后要持续走出的道路。

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